【対談】講談社「OTAKAD」担当者に聞く:メディア力・人の力で爆発的な効果を生むパブリッシャートレーディングデスクを目指して

講談社OTAKAD

大手総合出版社である講談社が提供する「OTAKAD(オタカド)」は、同社が持つメディアのデータを活用した広告配信プラットフォームです。2019年のサービスローンチ時は広告プラットフォームという形でのサービス提供でしたが、2022年2月に提供サービスや機能の拡充を発表。デジタルマーケティングサービスへと拡張しました。


日本ではまだ少ない、パブリッシャー発のデータ活用型デジタルマーケティングサービスであるOTAKAD。その始まり、パブリッシャー発ならではの特徴や運用の実態、今後の展望などについて、OTAKADの立ち上げから関わる株式会社講談社の山崎瑛記さんに伺いました。


話し手:
株式会社 講談社
コミュニケーション事業第一部
プランナー 山崎瑛記さん


聞き手:
アタラ合同会社
CEO 杉原剛

目次

・マーケティングをおもしろく、広告をためになるものへ
・メディアの強みを生かしたタイアップブーストが可能
・メディアだからこそできた、パブリッシャートレーディングデスクの推進
・技術力以上に人の力。プラットフォームではなく、サービスとして展開
・パブリッシャートレーディングデスクのポジショニングを確立したい




マーケティングをおもしろく、広告をためになるものへ



杉原:まず自己紹介をお願いします。


山崎:講談社の山崎瑛記と申します。現在は「OTAKAD」のプロダクトマネジャーを務めています。社内では第一事業局という、いわゆる男性メディアの事業を統括する局にある広告部署でデジタルマーケティング領域を統括するチームにおります。


前職では株式会社フォーエムで媒体社向けのコンサルティングサービスを担当しており、運用型広告を媒体向けに最適化・最大化する提案をしていました。


杉原:セルサイドの最適化といったことをされていたのですか。


山崎:そうですね。前職は、いわゆるSSPといった一つのプロダクト、自社のプロダクトを持ち合わせているわけでなく、SSPと媒体の間という立ち位置でビジネスをやっていました。どちらかというとSSPとしてパブリッシャートレーディングデスクを展開するのではなく、媒体に対してパブリッシャートレーディングデスクを提案するような動きをしていました。


杉原:ではOTAKADのサービス概要を教えてください。


山崎:講談社は「『おもしろくて、ためになる』出版を」を社是に掲げているのですが、それを運用型広告文脈にして、OTAKADは「マーケティングをおもしろく、広告をためになるものへ」というビジョンを掲げています。


OTAKADは、いわゆるパブリッシャートレーディングデスクの定義に一番近いサービスです。大きく「広告配信サービス」「分析サービス」「クリエイティブ制作サービス」の三つを軸としてサービスを展開しています。


杉原:OTAKADの「広告配信サービス」の特徴について伺えますか。


山崎:OTAKADのターゲティングには大きく三つの特徴があります。一つ目の特徴は、データソースとして講談社のメディアのファーストパーティデータを使っているということです。そこから興味・関心を抽出していきながら、最終的なアウトプットとしての面は「Googleディスプレイ&ビデオ 360」も使って、講談社以外のサイトやYouTubeなど、多様な面に広告を出すことができるようになりました。


杉原:この興味・関心はどのようにして出しているのですか。


山崎:主にユーザーの記事閲覧履歴を使っています。ユーザーは1週間前と1カ月前と半年前とで同じ主旨の記事を読むわけではなく、常に興味・関心が移り変わる、ということがデータから出ています。しかしながら世に出ている他サービスはアフィニティターゲティング(※広告配信の際、特定の趣向を持った人物を特定することができるカテゴリ。アフィニティは英語で「親和性」という意味があり、カテゴリの中には「DIY愛好者」「アウトドア愛好者」などのカテゴリがあり、それぞれカテゴリの中の一つを選択することにより、特定の好みを持ったユーザーにターゲットを絞って広告配信が可能になる手法)に時系列を設定することができず、ユーザーが求めているその時に広告を提供できているかどうか証明ができません。弊社ではそれを30日でつくるのか、10日でつくるのか、1週間でつくるのか、果たして3日でつくるのか、という形で時系列も加味したセグメントの作成、ユーザーグループの作成といったことをしています。


そのユーザーグループをどのようにして作るのかといえば、各媒体の各記事から「この記事はこういった主旨である」ことを見出すキーワードをベースに取得し、単にキーワードを取得するだけではなく、そこに機械学習を掛けていわゆる“重み”のようなものを付けてユーザーグループを作成しています。「この記事はこのキーワードについてメインで語っている」というものは重みが高くなり、逆に「キーワードはあるけれど、その記事ではそこまで多く語られていないもの」は重みが低いという形で、機械学習も回しながらユーザーの興味・関心を推定しています。


今回のOTAKADリニューアルによって、今申し上げたファーストパーティデータと、Googleディスプレイ&ビデオ 360によって従来セグメントが可能なデモグラフィックなターゲティングなどと掛け合わせて、配信ができるようになりました。この豊富なターゲティングが二つ目の特徴です。


もう一つ、ファーストパーティデータとして、ユーザーのアクションデータを取っています。この記事はどれだけ読了されたのかとか、記事に対しての滞在時間、といったデータです。そういったデータを活用してタイアップ記事の企画をつくったり、弊社の媒体でタイアップ記事を出した場合は、その記事を80%以上読んだユーザーに広告を出す、といったようなタイアップ記事単体、運用型広告単体だけではなく、それらを掛け合わせた立体的なプランニングもさせていただいてます。
こうして掛け合わせたタイアップ広告データを活用できるのが、OTAKADの三つ目の特徴です。





杉原:それは魅力的ですね。


山崎:講談社媒体にひも付く運用型広告として見ていただくと、もう少し立体的に見えてくるかなと思います。



メディアならではの強みを生かしたタイアップブーストが可能



杉原:講談社さんの主要ウェブメディアは11メディアあるそうですが、どれも会員データを取っているのですか。


山崎:一部の媒体は取得を始めていますが、今のところそれをOTAKADに活用しているというフェーズではありません。


杉原:ではファーストパーティCookieデータ中心ということですね。


山崎:はい。そういったデータを基にいろいろなプランニングを行っています。例えば大手ファストファッション会社様とお取り組みさせていただいた事例では、単にタイアップ記事を打ち、その記事への誘導としてOTAKADで配信するという形からもう一歩立体的に進めました。


「そもそも『with online』にはクライアントの商品の記事がたくさんある。そういった記事を出しているのだから商品認知度は『with online』の中では高いのではないか」というような仮説がありました。実際にその仮説を検証するために、0次分析として編集記事を読んだユーザー、読んでいないユーザーでそれぞれ分析をかけていったところ、実は読んでないユーザーが結構多いということが分かりました。読んだユーザーもいろいろなペルソナ像があって、それを一緒くたにしてはいけなかったという状態がありました。


そこで、すでに商品を認知しているユーザーからペルソナ像を作成し、そういったペルソナ群に入りつつ、商品を認知していないユーザーに対する認知度向上を目的として、OTAKADでタイアップ記事へ誘導をかけました。


結果として、広告クリック率は約2.9倍、タイアップ記事を通してクライアントページへの遷移率は2倍、ブランド認知率は1.2倍と非常に満足していただく結果が出ました。このようにしてタイアップ記事をデータで証明していくといったフェーズも一部やらせていただいています。


『with online』の場合は講談社の中のタイアップ記事という立て付けではありましたが、同様にクライアントサイトの記事でやらせていただくことも可能です。事例としては大手ビール会社様で『with online』での事例とは少し異なり分析の時間軸を少し後ろにずらし、どういったセグメント、ユーザー群に対して記事が刺さったのか、タイアップ記事、そしてクライアントページへの遷移率・再訪率を中心に分析させていただきました。その結果、実はプロレスの記事を読んでいる人とビールは相性が良い、などシンプルではあるが盲点だったような分析結果を出させていただきました。


クライアント様のオウンドメディアだと、どうしても数万PV程度のボリューム感が限界ですが、弊社のメディアでは1億PVを超えているメディアもあります。そういったボリューム感でご提案ができますし、セグメントをいろいろ見ていくこともできます。


クリエイティブ制作の部分だと、キャンペーンの狙いに合わせて四つのプランをつくらせていただいています。認知に一番寄与するものとして、インパクトの大きいサイト全ジャッククリエイティブフォーマットもご用意しています。こちらは講談社メディアのみとの連携で配信が可能です。


また、ディスプレイの中でユーザーと対話しながら興味喚起できる、インタラクティブに動作できるフォーマットもご用意しています。あと、漫画起用のLPやバナーの制作サービスも提供しています。保険会社様の事例では、商品の理解促進のため、4ページの漫画を制作させていただき、HTMLで納品。先方のランディングページでご活用いただきながらバナーも制作してOTAKADで配信をさせていただきました。


杉原:面白いですね。


山崎:媒体にひも付くところでは、弊社媒体の中でタイアップ動画をYouTubeの公式チャンネルを介して配信するということもしています。
弊社独自で行えることは、そのタイアップ動画広告へ誘導したいときに弊社のアナリティクスデータを接続して、配信ができることです。例えば『VOCE』のタイアップ動画であれば『VOCE』ウェブサイトに来ているユーザーや『VOCE』ウェブサイトの中で特に化粧品の記事をよく読んでいるユーザーをユーザーリストにして、YouTubeで広告配信することもできます。




メディアだからこそできた、パブリッシャートレーディングデスクの推進



杉原:盛りだくさんで素晴らしいですね。よく分かりました。今日一番伺いたかったことでもあるのですが、OTAKADを始めたきっかけは何だったのですか。


山崎:3年前、私が入社してすぐくらいのころに「会員IDをきちんと取らねばならないのではないか」という声が弊社内で上がりました。当時とあるDMPベンダーと契約したのですが、それを一つ一つ編集部に落とし込んでいく中で、なかなかビジネスにひも付けていくことが難しい状態にありました。


そんな中でDMPをもっと有効活用できないかということで、いきなり広告部署に白羽の矢が立って他に何かできないかという話があがったのが、そもそものきっかけです。


私も私の現職上司も、前職が同じ株式会社フォーエムで、媒体に対してパブリッシャートレーディングデスクを推進しようとしてきた背景があります。しかし、そもそも国内市場での認知がまだまだ足りない立ち位置の事業を、DMPを構えて配信設備を整える知見と金銭的余裕も少ない中でチャレンジできる媒体は多くありませんでした。そのため、SSPや代理店ではなく、媒体が中心となってパブリッシャートレーディングデスクができている媒体社は本当に数えるほどしかありません。


でも、講談社なら私も上司もいるし、チャレンジできるんじゃないかなと。やってみたら面白いのではないかという好奇心が強くありました。講談社としても社長が若いということもあり、考え方的にはベンチャー気質なところが結構あるので「面白そうだったらやれば?」という流れで「えいや」と進めさせていただきました。





杉原:では、これまでの道のりの中でハイライトされるような大変なことや、乗り越えなければならなかったことを教えていただけますか。


山崎:ローンチしたのが2019年の10月ですが、そもそもGoogleディスプレイ&ビデオ 360を使ったパブリッシャートレーディングデスクという構想は、ローンチする前から考え始めていました。


ローンチ当初は、実質私と上司の二人で始めました。二人のうち一人はいわゆる営業担当、私のほうが開発担当、とすみわけをして、マーケティング分野は二人で相談して決めるという立て付けでした。


当初使っていたDMPはいわゆる箱みたいな形で、それ単体でノーコードでいろいろなセグメントがつくれるわけではなく、SQLを最初から一つ一つたたいていかないといけないものだったのですが…。私は以前SQLを触ったことはあったものの、3年ほどブランクがあったので、当初着手するにあたっては一からSQLを勉強し直すところから始めました。


ローンチしてからは講談社の中の広告部門としてOTAKADの期待値はわりと高く設定されていて、講談社の中のカンファレンスに登壇する機会もありました。実際に記事にもなっているので、ウェブで検索していただくと僕のすごく緊張した顔が出てくるかもしれません(笑)。


そのカンファレンスの場で初めての案件が決まったのですが、とりあえずローンチしようという状態から始めているので、そもそも配信設備も整っておらず…いろいろトラブルが出てきたのはご想像いただけるところかなとは思います。常に配信状況をチェックして、SQLのバッチ処理が動いていなかったり、セグメントの在庫量が読めておらず配信がショートしそうになったり、今思うとそこまで大したことではなかったのですが、神経質になっていたこともあってかなり大変だった記憶があります。一方、初めての案件を乗り越えられたおかげで、自信がつきましたし社内にもかなり味方ができました。そこから案件が増えて、いわゆるナショナルクライアント様からも多くの案件をいただくことができました。


その矢先コロナ禍に入りタイアップ記事も含めて案件の多くが止まりましたが、幸か不幸か開発の余裕はできましたし、このころからGoogleディスプレイ&ビデオ360の導入を具体的に始めました。社内的な調整が難しいのは覚悟していましたが、さまざまな部署と折衝が必要で、結局リニューアルまで2年ほどかかってしまいました。


杉原:今回のリニューアルでクリエイティブと分析サービスを出されましたが、それももともとやろうという構想があったのですか。


山崎:ありました。やれることをまずやってみようというスタンスでやっていて、講談社メディアジャックメニューに関してもクリエイティブ制作メニューに関しても偶然ご縁があって、こういうことができないかというお話をいただいた経緯があり…。そうこうしているうちに、今までOTAKADはプラットフォームをうたっていたのですが、配信だけではなくクリエイティブも大なり小なり質も量も幅広くつくれるし分析もやれるものになり、かなり中身がごちゃごちゃしてきたぞと。


なので中身を整理して、配信できます、クリエイティブ制作できます、分析できますという、三つの軸を持つサービスとしてあらためて発表させていただきました。



技術力以上に人の力。プラットフォームではなく、サービスとして展開



杉原:世の中への御社からの発信としても、これまで広告配信プラットフォームだったものを、クリエイティブサービスも分析サービスも含めてのデジタル・マーケティング・サービスですという打ち立てにしたわけですね。


山崎:はい。プラットフォームと呼ぶとどうしてもGoogleさん、Metaさん、Twitterさん、そういった巨大なプラットフォームと比べられてしまうのですが、そもそも弊社もGoogleさんのツールを活用させていただいていて、プラス、独自のデータ分析、クリエイティブ制作能力を持っています。その点については技術力・配信力単体で比べられるものではないなという自負があります。だとしたら、プラットフォームではなくサービスですよという形にしたほうが代理店様やクライアント様に受け入れやすいのではないか、ということで、今回サービスという形に変えさせていただきました。


杉原:ポジショニングを考えたわけですね。プラットフォームという打ち立てをしてしまうと、どうしてもいわゆるミニGAFAがたくさん出てくるような印象で、結局GAFAと比べられてしまいますよね。なので、おっしゃっているポジショニングのチェンジはとてもクレバーだと思いました。


山崎:ありがとうございます。


杉原:お二人で始めたということで、外部ベンダーも相当ノウハウがある会社さんなのではと思うのですが、それは公表されていないのですか。


山崎:当初は外部ベンダー様にご協力いただいておりましたが、現在は開発は外部ベンダー様にはお願いしていません。こういったサービスを研ぎ澄ませていこうとすればするほど、開発に対しても柔軟性や業界知識の理解度が大事になってきて、その結果自前で行うのが一番理想とのギャップが小さく、スピード感を持てるという結論に至りました。広告配信の裏側のDMPに関しては現在PIANO(PIANO Japan株式会社)を使わせていただいています。配信はGoogleディスプレイ&ビデオ 360およびGoogleアド マネージャーです。


杉原:ではその辺のツールプラットフォームをつなぎ込むインテグレーションは、外部SIに頼んでいるわけではないのですね。


山崎:はい。自前で行っています。


杉原:よくやれますね!びっくりです。あとは御社の内部リソースとして、マネージドサービスを提供しているのか、どこか特定の広告代理店がそれを請け負ってるのか、広告代理店が基本的に使いたいと思ったら取り扱いできるのか、その辺りを教えていただけますか。


山崎:どの広告代理店様でも販売していただけるし、直接クライアント様とやりとりさせていただくことも可能です。


杉原:中のリソースでやっていらっしゃるということですか。


山崎:はい。


杉原:驚きです。そこのチームづくりも含めてやられたということですか。


山崎:そうです。現在は掛け持ちや別部署の者も含めてチームで8名で運営しております。



パブリッシャートレーディングデスクのポジショニングを確立したい



杉原:ありがとうございます。では、今後の展望を簡単に教えていただけますか。


山崎:まず直近のところで申し上げますと、レポート管理画面をご用意しています。まだ開発中なのでローンチはこれから少しずつやっていく予定です。今までPDFやGoogleデータポータルでレポートを出していたものが、リアルタイムの運用実績を画面を操作しながら見ていただくことが可能になります。


杉原:API公開の予定はあるのですか。


山崎:APIはまだまだです。少しずつですね。


杉原:ぜひお願いします。では広告主さん・広告代理店さんに限らず、あの広告管理画面を使いたいといえば使えるということですか。


山崎:はい。そうしていこうと思っています。


杉原:分かりました。他に何かありますか。


山崎:ようやく当初思い描いていた形が出来上がって、2年半かかりましたが運用サービスとしてスタートラインに立てたかなと思っています。


木で例えるなら幹ができたところなので。もっと枝葉を増やしていきながらパブリッシャートレーディングデスクの定義というかポジショニングを確立していきたいです。


現在、運用型広告の予算のほとんどは大手プラットフォームが占めています。1メディアあたり年に数億円の売上と限られた人員で細々とやっていかねばならない状況の中で、マスメディアはちゃんとした取材をしているのかという世論もあります。


講談社としてはもっと一つの媒体に対しての売上を伸ばしていかなければ良い記事を出せず、世の中に出回る情報の質が落ちていく、ひいては世の中全体が良くなっていかないという使命感を持っています。


では、そのために何ができるのかというところで、OTAKADをもっと成長させていきたいと思っていますし、その先でパブリッシャートレーディングデスクかくあるべきといったものができたときに、もっと追従する媒体も出てきてほしいと思っています。そうして他媒体と比べられながら市場が拡大して、もっとメディアに落ちる金額が大きくなっていくという市場の形成ができたらいいなと考えています。壮大な夢のようですが、そう思っています。


そのためにきちんと一つ一つ、それこそ会員IDも取っていくべきだと考えていますし、一方でインターネット広告に関わる法律の変化にも対応しつつ、ユーザーに対して真摯に向き合う必要があって、やらなければいけないことは山ほどあるのですが、そういったところを目指していきたいと考えています。





杉原:盛り上げていきましょう。では最後に、Unyoo.jpを呼んでいる広告運用者の方々にメッセージをお願いします。


山崎:大きく二つあります。一つ目は「メディアパワーって思っているよりもすごいですよ」ということです。自慢というか、実際にあまり対外的に言えていない部分もあるのですが、例えば『VOCE』や男性ファッションでいうと『FORZA STYLE』といったメディアの中で、一記事書いただけで商品が数千点売れるということがあります。何十万円する商品も、記事を出したらオフラインで1日で完売したということがあるんです。なかなかデータで証明しきれていないですが、実はこんなにすごいということをもっと知っていただきたいと思っています。きちんと購買につながる記事が書けるんだよということでもあります。影響力は思っている以上に大きいのです。


その一方でもう一つ、OTAKADでいうと、強みの部分は人の力だと信じています。運用力だったりクリエイティブ制作力だったり、あとそれをトータルにまとめるプランニング力。それはもちろん代理店さんもお持ちだとは思うのですが、それをメディアを軸にできますよということをお伝えしたいです。


とはいえパブリッシャートレーディングデスク自体そこまでメジャーではない中で、利用者側からすると「そんなよく分からないサービスにお金払いたくない」という声があがる状況も理解しています。最低出稿金額は30万とかなり低く設定させていただいているので、もし少しでも面白そうだなと思っていただけたら、お試しでいいのでお話だけでもさせていただけたらと思っています。


杉原:いいですね。本日はありがとうございました。

著者

Related posts

Top