【連載】プラットフォームの思想を知れば、これからの広告運用が見える 第6回:Yahoo! JAPAN

デジタル技術の進化により、年々増え続ける広告プラットフォーム。各媒体でサイレントを含むアップデートが繰り返され、新機能を使いこなすことに手一杯になっている運用者の方も多いのではないだろうか。


普段機能の一つ一つに目を向けていると分からないものだが、それらはもっと根幹の部分にある「プラットフォームとしての思想」が反映された結果として、生み出された機能であるはずだ。


ユーザーベースドな広告運用が大事だといわれている今だからこそ、各プラットフォームの思想を理解し、これからの広告運用に向き合うためのマインドセットを再確認することが大事なのではないだろうか。本連載では「どういう思いでプラットフォームが立ち上がり、その思想がサービスにどう反映されているのか」をテーマに進める。


第6回となる今回は、ヤフー株式会社のマーケティングソリューションズ統括本部 営業推進本部 販売推進部 部長、宮村壮さんにお話を伺った。

話し手:
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションズ統括本部 営業推進本部 販売推進部 部長
宮村壮さん



聞き手:
アタラ合同会社
執行役員/シニアコンサルタント
清水一樹

目次

・「出合い」の場所としてのヤフー
・広告主の目的に合わせた品質を加味した広告がユーザーに届けられる仕組み
・検索もディスプレイもポイントは「入札×広告の品質」



「出合い」の場所としてのヤフー



清水:宮村さんの自己紹介とヤフーについて教えてください。


宮村:私はCSOマーケティングソリューションズ統括本部という組織の中にある、営業推進本部という組織にいます。Yahoo!広告の広告主様・広告代理店様に運用していただく上での運用の推奨方法を作ったり、意思決定していただく上での成功事例を作ったり、ときにはソリューション自体を開発することで、広告主様・広告代理店様の広告効果を向上できるようなご提案づくりを担っています。


そして現在部門長を務めている販売推進部には、主に検索連動型広告とディスプレイ広告の運用ベストプラクティスを構築するチームもあれば、クリエイティブの観点からYahoo!広告に適した制作ノウハウを考えるチームもあれば、データを活用し、運用以外のプランニングや効果検証でいかにヤフーのアセットを使い倒していただけるかを検証するチームがあります。





清水:開発のプロダクトのチームと連携することもよくあるのですか。


宮村:はい。営業は主に広告主様・広告代理店様に向き合う部隊ですが、僕らは営業と物づくりの開発部門のハブになる部門になっています。ヤフーが大事にしていることの一つに「製販一体」というキーワードがあります。僕らはグローバル企業のような海外の開発拠点は無いですが、日本に根ざしているからこそ、日本の課題に則したマーケティングをしていきたいという思想です。広告主様・広告代理店様のリアルなニーズや課題をいち早く物づくり側にフィードバックして、迅速にプラットフォームに反映していく、その品質とスピード感を上げる役割として連携しています。


清水:素晴らしいですね。Unyoo.jpを見ている人でヤフーさんを知らない人はもちろんいないと思うのですが、あらためてヤフーという会社がどのような歴史で今ここにいるのか、説明していただけますか。


宮村:はい。Yahoo! JAPANは今年で創業26年ですが、もともとYahoo! JAPANとしてではなく、検索メディアとして始まったという経緯があります。海外でウェブサイトがまったく検索できない状況だった時代、ジェリー・ヤン氏とデビッド・ファイロ氏が「一気に検索できるサービスができたら便利ではないか」という思いからYahoo! Incができました。それに目をつけた孫正義氏がYahoo! JAPANを立ち上げました。ルーツは検索サービスですので、ユーザーが顕在的に知りたいと思ってるものを知れるというところが最初の出発点です。





当初は会社のミッションとして「ライフエンジン」を掲げていましたが、前社長の宮坂の時代に「課題解決エンジン」に変わり、川邊の時代では「UPDATE JAPAN」というミッションになっています。


ミッションの名前は変われど「ライフ」「課題解決」「UPDATE」などのキーワードのとおり、共通しているのは「日本の生活者に密着し生活を便利にする」という点です。我々の生活を便利にするのは、何も検索のような顕在化した悩みの解決だけではありません。例えば、朝起きればYahoo!天気の雨雲レーダーで1日の天気が分かり、Yahoo! JAPANアプリで実は知りたかった情報を偶然知れたり、さらには欲しい商品がYahoo!ショッピングやPayPayで便利に買えたりと、弊社のサービスは生活者の便利の数だけ生まれています。それは、この26年間ほどYahoo! JAPANにずっと根付いているDNAだと思っています。





清水:「UPDATE JAPAN」というのは、消費者がもともと欲しかった情報だけを届けるのではなく、届けるべき情報を届けましょう、という意味もあるのでしょうか。


宮村:はい。例えばヤフーの代表的なサービスとしてYahoo! JAPANアプリがありますが、そのサービス内は主にタイムラインで構成されています。タイムラインはユーザーごとにパーソナライズされていて、ユーザーの興味関心が高いコンテンツが出るようになっていますが、最上部は世の中ゴトになっていて生活者が知っておくべきビッグニュースが全ユーザーに固定で表示され、そのすぐ下段は「ビッグニュース×ユーザーの興味」といった掛け合わせた情報のエリアになっていて、そのすぐ下が完全パーソナライズの情報表示エリアになっています。実際にユーザー調査結果では、Yahoo! JAPANの利用目的として「欲しい情報に出合える」はもちろん「知らない情報に出合える」が上位にあがってきています。


メディアとして全パーソナライズではなくミックスさせた設計にすることでユーザーの顕在ニーズだけでなく潜在ニーズや知るべき情報を届ける点が、まさに弊社のミッションが体現されている例だと思います。当然、タイムラインには広告が流れるためユーザー接点を意識する上では重要だと考えています。



広告主様の目的に合わせ品質を加味した広告がユーザーに届けられる仕組み



清水:その意味では、やはり広告もUPDATEしていかねばという流れがあると思うのですが、昨今変化した広告のUPDATEはどのようなことが挙げられますか。


宮村:ご存じと思いますが大事なUPDATEとしては、主にディスプレイ領域で旧Yahoo!ディスプレイアドネットワークから2020年にYahoo!広告 ディスプレイ広告(以下、ディスプレイ広告)にプラットフォームを刷新した点です。大きなポイントは二つあります。一つは、広告主様の目的別にキャンペーンを設定できるようにUPDATEした点。キャンペーン目的もいわゆるコンバージョンやクリックだけではなく、ビューアブルインプレッションやブランド認知、動画再生など、広告主様の多様な出稿目的に合わせてキャンペーンを選択できるようになりました。


二つ目として、裏側の配信アルゴリズムがよりユーザーファーストになった点です。当然ながら「入札価格×広告の品質」でオークションランクが決定されますが、その広告の品質は設定した目的におけるユーザーの推定アクション率が加味されます。例えばサイト誘導目的であれば予測クリック率、動画再生目的であれば予測動画再生率(※)といったように広告主様の目的に合わせて最適化ポイントが設定されているため、ユーザーにとって本当にニーズを満たせるであろう広告がメディアに掲出されやすくなるといった思想に近づきました。つまり、先ほどご説明した弊社のDNAがよりプラットフォームの思想に組み込まれた点が大きなトピックスです。





清水:広告の品質としても、広告のキャンペーンの目的を見誤ってしまうと、実はそこに乖離が生まれてしまうということですね。


宮村:はい。おっしゃるとおりです。かなり基本的なことではありますが、広告代理店様や広告主様にとってまず大切な「このキャンペーンの目的は何か?」という原点に立ち返ってみるということです。デジタル広告はやはりダイレクトレスポンスのイメージが強いとは思うのですが、昨今デジタル広告の役割がより拡張している中で、まずは広告のご出稿目的とキャンペーン目的をしっかりとアジャストさせることが大きなポイントです。


実際にリリース後のUPDATEで行くと、2021年4月にはキャンペーン目的に「ブランド認知」が追加され、認知や態度変容獲得に有効な広告配信を行える予約型をプラットフォーム統合し、同年12月にはオフライン商材の広告主様向けにキャンペーン目的「来店促進」をリリースしています。冒頭で申し上げたとおり、弊社は情報収集・検索・購買などユーザーのあらゆる生活シーンに接点を持っているため、まさに消費者行動モデルのAISASのような導線をYahoo! JAPAN商圏内で補足しきれるメディアだと自負しています。つまり、フルファネルでの設計・接点づくりに最も適しているプラットフォームと言い換えられるので、弊社プロダクトもその思想に則って開発を行っています。今後も必要に応じてキャンペーン目的を拡充していき、多様化する広告主様の広告プランにフィットさせていければと思っています。





清水:そうした経緯をお聞きすると、ヤフーさんはサービスが主体であり、サービスがないといけないと感じますが、主事業はメディア会社なのでしょうか。


宮村:どちらかと言えばメディア会社という色は強いかもしれません。先ほどお伝えしたとおり、やはり何か課題を抱えてやってきたユーザーの課題をYahoo! JAPANが解決するということが全ての出発点となるからです。まず、ユーザーがYahoo! JAPANというメディアに訪れ、広告はそのニーズを満たす手段の一つであり、そのプロダクトの裏側にプラットフォームをどう最適化するかがある、という順番です。そのため、その発想はかなり近いですね。


僕らの社内では、例えばYahoo! JAPANアプリをいかにユーザーに使ってもらえるサービスにするかを考えるメディア部門とプラットフォーム開発部門がかなり近い距離にあり、非常に密に連携しています。ガラパゴス企業であるからこそ、広告主様・広告代理店様のニーズを踏まえ高頻度に手入れしつつ、実際はメディア体験と広告体験に齟齬がないよう丁寧に議論をしていると考えていただければ幸いです。


清水:ありがとうございます。とにもかくにも広告ランクが大事だと思っているのですが、さまざまなプラットフォーマーの広告ランクがある中で、ヤフーさんとしての広告ランクと見つめ合うためには、どのようなことを意識しておけばよいですか。





宮村:基本的に広告ランクは「入札価格×広告の品質」で決まってきます。入札価格は目標に合わせて妥当な入札価格をチューニングしていただくか、目的に合わせた自動入札タイプを導入していただいて機械学習に任せてしまう運用も推奨しています。一方で入札依存の運用だと当然CPCやCPAが高騰するため、いかに広告の品質を高められるかが効果高く運用を行う上でポイントになります。


先ほどのディスプレイ広告の話で考えると、順番としては、ご出稿いただく広告がユーザーにどういうベネフィットを与えるのかを最初に整理していただき、そのベネフィットに合ったキャンペーン目的をしっかりとセットしていただく。その上で、ユーザーへのベネフィット・キャンペーン目的に則したターゲティングと広告クリエイティブを検討していただく順番になります。弊社には成果データから最適なターゲティングを分析する手法やクリエイティブ制作のノウハウもあるので、ここに迷ったら弊社担当にご相談いただいても大丈夫です。


ただ、上記運用を最大限ワークさせるにはベースとなるアカウント構造が推奨構造になっているかという点も重要です。具体的にはプラットフォーム側で十分な実績をもって配信の最適化が行えるように、各広告の評価が統計的に有意と判断できるまでインプレッションやCVを溜める状態を作ることです。言い方を変えると、不要なキャンペーンや広告グループを統合し、アカウント内の分散を防ぐ構造を推奨しています。



検索もディスプレイもポイントは「入札×広告の品質」



清水:なるほど、分かりました。今後アップデートとして考えていることや予定していることはありますか。


宮村:Yahoo!広告には、大きく分けて検索広告とディスプレイ広告があります。それぞれに検索であれば検索、ディスプレイ広告であればディスプレイで、先ほどお伝えしたような運用ベストプラクティスがあります。まずは各プロダクトの推奨運用を実践していただきたい次のステップになるかもしれませんが、先ほどお伝えしたとおりヤフー全体でどうユーザー体験を最大化させるか、いわゆるフルファネルで考えていくという観点の機能が実装されてきています。例えば、検索とディスプレイ、ディスプレイの中でも運用と予約を横断してユーザーリーチとして重複しているか、コンバージョン経路といった形でブランド広告に接触した場合と接触してない場合で獲得施策のコンバージョンレートがどれぐらい引き上がったかを可視化できるなど、Yahoo!広告全体のプランニングができる機能が増えています。(改善余地も多いため、今後より改善・拡張をします。)





清水:先ほどのキャンペーンも含めて、検索とディスプレイともに、考えないといけない大事なことは一緒だと思ってよいでしょうか。


宮村:基本的には同じです。検索もディスプレイも、基本的には「入札×広告の品質」で決まります。広告の品質も、検索でいえばキャンペーン目的というより推定クリック率や広告文と検索クエリーの関連性といった、一致性などが指標になりますが、ユーザーニーズが合致した広告が掲載されやすくなるという根本的な思想は同様です。


清水:その中に横断したレポートがあって、広告の貢献度を可視化してアシストしていることも含めて理解できるようなレポートが分かるインフラができたと思うのですが、これを見て次のアクションはどうすればよいのでしょうか。


宮村:かなり難しいポイントで、実際に今、レポート結果を見て次にどうアクションすればいいかを支援してほしいというお声も広告主様・代理店様から頂いています。弊社担当がアドホックでデータ分析して、予算配分プランを提供しているケースもあるのですが、今後の展望としては、そういったアクションのレコメンドも含めて管理画面でご提供できるような形を会社としては考えています。


清水:分かりました。ありがとうございます。やはり、その思想に乗っかって、どうクリエイティブを運用していくかということだと思います。御社にとってクリエイティブを運用するという意味の中で、ヤフーさんだからこそ気にしなければいけないことはあるのでしょうか。そもそもクリエイティブを運用者側が運用していく上でのソリューションはあるのですか。


宮村:クリエイティブに関しては、広告の品質の算出や自動入札における最適な入札価格算出のための学習の最小粒度が広告単位なので、よくある広告をとにかく大量に作って回す、のようなことは先ほど申し上げた実績の分散につながるため、あまり推奨していません。訴求軸を分けたクリエイティブを、主要なサイズ/フォーマットで3〜5本程度しっかり実績を担保し、配信の最適化を実現させた上で、いいアドは続ける、悪いアドは停止して新しいクリエイティブをチャレンジする、という形を推奨しています。


加えてヤフーとしても研究結果がたまっている領域として、フォーマット別の制作ベストプラクティスが挙げられます。例えば、レスポンシブやミドルレクタングル、さらにブランドパネルやリッチアドといったヤフー特有のフォーマットもあります。フォーマットによってユーザーの視聴態度や訪問目的が異なり、各フォーマットの制作において気を付けるべき点を押さえておくことで広告効果が高まる、という結果が分かっています。


その知見を盛り込んだ、クリエイティブ支援のサービスやPDCAを具体的にどう回すかのクリエイティブ運用資料もありますので、お気軽にお声がけください。また、無償制作サービスもあるので、例えば動画広告にチャレンジしたいけれど制作費をかけられないという場合は、弊社にご依頼いただければ無料で制作するといった支援もさせていただいております。


最後に「AI×クリエイティブ」ということにチャレンジしようとしています。テキストマイニングや画像解析といった技術を使って、データでどういったクリエイティブのCTVRが高いかを感覚ではなく機械でやっています。その分析結果は、実際にWEBツールといった形で直接見れるような形を検討しているので、リリースされた暁には実際に広告代理店様ご担当者、広告主の運用ご担当者様に見て使っていただける形になるかと思います。


清水:ありがとうございます。それは期待したいですね。その他の今後の予定として、どのような予定がありますか。


宮村:今年より注力していきたいのは、自動化・ユーザービリティ・フルファネルと思っています。まず、自動入札については既存の「コンバージョン単価の目標値」に加えて、昨年末に「クリック数の最大化」「コンバージョン数の最大化」「動画再生数の最大化」という新しい自動入札タイプもリリースしており、ご利用率もかなり増えています。まだ広告主様の出稿目的に対してご提供できていない機能もあると思うので、既存機能の精度改善・新規タイプの開発などを注力的に検討しています。


ユーザービリティ―については、実際に運用ご担当者様に触っていただく管理画面の利便性改善です。昨年から弊社内に管理画面のUI/UXにおける責任者を立て、新ダッシュボードの検討や管理画面の細かい調整など、スピード感を持って改善が日々行われています。自動化とユーザービリティ―が向上していったその先には、運用ご担当者様の運用時間の削減・最適化が待っていると思うので、ここまでお話ししていたヤフーの強みであるフルファネルでのプランニングに時間を割いていただけるような構えを、準備しています。すぐにはご提供できないことも多々ありますが、そのような未来を見据え、ヤフーをどう使い倒すかの準備をしていただけると大変幸いです。


運用担当者の皆さまに、ぜひお伝えしたいこととしては、機能や利便性で何か課題を感じたら弊社へフィードバックしていただきたいです。冒頭でお伝えしましたが、運用者様にとっての課題を改善検討できる体制が今、弊社中にあります。実際に、ご利用いただいている広告主様・広告代理店様とともに、国産のよりよいプラットフォームを創りあげていければと思っています。


清水:さまざまなファネルに応じたヤフーさんのサービスを理解した上でYahoo!広告に向き合ったときに「あのサービスは、こんなターゲティングに活用できるかも」や「こういう人はヤフーのサービスをどう使っているのだろうな」といった思考で向き合うとYahoo!広告の運用が深くなるのでは、と感じました。


宮村:弊社内でコンバージョン見込みの高いユーザーの行動を分析すると、単純に性や年代だけではなく、例えば旅行業種であれば、Yahoo!アプリで新しい旅行情報を知って、Yahoo!トラベル見て、Yahoo!検索経由で購入、といった各サービスにおけるユーザー行動が見えたりします。もちろん、コンバージョン見込みの高いユーザーへ機械的に配信する類似拡張配信などもありますが、ヤフーユーザーの行動をイメージした上でプランニングやクリエイティブを検討していただくことで、より運用の幅が広がっていくと思います。


清水:本日はありがとうございました。





※過去記事はこちら

デジタル技術の進化により、年々増え続ける広告プラットフォーム。しかも各媒体でサイレントを含むアップデートが繰り返され、新機能を使いこなすことに手一杯になって...

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