【連載】クッキーレス時代と向き合う 第3回:The Trade Deskに聞く、Unified ID 2.0の全容

ユーザーを識別し、情報を記録・保持することができるCookieは、リターゲティングや行動ターゲティング、アトリビューション分析などに幅広く利用されており、企業のデジタルマーケティング活動に欠かせない技術でした。


一方、EUで施行となったGDPRや米国カリフォルニア州のCCPAといった法規制に加え、AppleのITPや2022年を予定しているChromeの3rd Party Cookieサポート終了といったWebブラウザの仕様変更など、グローバルかつ業界全体でCookieの利用を制限する動きが出てきています。


そこで本連載では目前に迫っているクッキーレス時代の到来に向けて、識者との対談を通じ、その全容を明らかにすると同時にマーケターが今から準備できることを明らかにしていければと考えています。


第2回は、クッキーレス時代に向けてGoogleがイニシアチブをとり議論が進められているPrivacy Sandboxのポイントを解説し、そこから見えてくるクッキーレス時代のトレンドを考察しました。

※参考リンク:

ユーザーを識別し、情報を記録・保持することができるCookieは、リターゲティングや行動ターゲティング、アトリビューション分析などに幅広く利用されており、企業のデ...


第3回となる今回は、グローバル大手DSPのThe Trade Desk(以下、TTD)日本担当ゼネラルマネージャー 馬嶋慶さんと、Inventory Partnershipsディレクター 白井好典さんに、同社がイニシアチブを取り開発が進められているUnified ID 2.0(以下UID 2.0)の全容を聞きました。


話し手:
The Trade Desk Japan 株式会社
日本担当ゼネラルマネージャー 馬嶋慶さん
Director, Inventory Partnerships 白井好典さん

聞き手:
アタラ合同会社
マネージャー/コンサルタント 高瀬優


目次

・Eメールアドレスで統合IDを実現
・独立性とユーザーセントリックを追求
・Googleの動きとオープンインターネットの価値
・Walled gardenを感化していきたい
・UID 2.0でGAFA独占状態からの脱却を




Eメールアドレスで統合IDを実現



高瀬:まず、UID 2.0の開発背景をご説明いただけますか。


馬嶋:やはり一番大きい背景としては、Googleが今まで提供していた3rd Party Cookieが来年以降使えなくなる可能性が、かなり濃厚だという点があります。あとは、いわゆるWalled gardenといわれるプレーヤーたちが、ブラウザごとに公の機関のプライバシー基準に合わせていくことに加えて、例えばiOSやCookieがかなり今までと違う運用方法になってきているといったことを考えていくと、より独立した中立的な形でユーザーのIDを識別できるソリューションが必要だという点がありました。


その中で、特にTTDは創設以来、オープンインターネットの世界できちんと中立的な立場でバイサイドに特化してプラットフォームを提供するといったことを一番大事な価値としてきました。


社会的使命としては、やはりオープンインターネットの中にさまざまなコンテンツがある中で、弊社の場合はきちんとしたジャーナリズムや情報に基づいたコンテンツを提供しているパブリッシャーのマネタイズを手伝い、ユーザーがコンテンツへアクセスできるエコシステムを支援していくことが一番重要だと考えています。


データを外に持ち出すこと、あるいはそのデータを自分たちの広告在庫以外で使うことを基本的に許可しないWalled gardenに代わる第三の選択肢として、広告主およびパブリッシャーに対して価値を提供していくことが前提としてあります。TTDの価値、もしくはオープンインターネットでのデジタルマーケティングの価値を担保していき、さらにユーザーにとってメリットがある形で発展させていくという背景もあります。





高瀬:では、具体的にUID 2.0はどのようなものかご説明いただけますか。



馬嶋:基本的に、UID 2.0の一番コアとなるテクノロジー、識別子はいわゆる一般的なEメールアドレスがメインになってくると思っています。技術的には、パブリッシャーが保有している1st Partyデータや広告主が保有しているユーザーのEメールアドレスをハッシュ化します。ハッシュ化され、暗号化されたEメールアドレスは、プログラマティック広告業界の企業メンバーが立ち上げたPrebid.orgという機関が中立性をもって管理していきます。


広告主やパブリッシャーは、このIDにアクセスすることによって、これまでと同じようなターゲティングやフリークエンシーコントロールが可能になっていくという構造です。


高瀬:実際に広告主がUID 2.0の仕組みを使ってターゲティングする場合、広告主の1st Party データ、この場合はEメールアドレスが必要になるという認識であっていますか。


白井:基本的にはそうですが、3rd Partyベンダーのデータを活用するという手段もあります。簡単な流れを説明させていただくと、まずユーザーがパブリッシャーのWebサイトにシングルサインオン(以下、SSO)でログインします。ユーザーがデータ活用を承認した場合、ログインの際に使用したEメールアドレスが、Prebid.orgが管理するID暗号化サービスで暗号化された上で蓄積され、SSPやDSPにそのデータが回ってきます。


広告主側もEメールアドレスを暗号化サービスや契約しているDMPに入れて暗号化します。この暗号化されたEメールアドレスがPrebid.orgが管理するEメールアドレスにマッチしたとしても、仕組み上同じユーザーだと識別できるのは中立的な組織、現段階ではPrebid.orgだけです。







独立性とユーザーセントリックを追求



高瀬:では、広告主、パブリッシャー、そしてユーザーそれぞれの観点で、具体的にUID 2.0はどういったメリットをもたらすのでしょうか。


馬嶋:広告主にとっては、まずCookieが使えなくなった環境の中でCookieに代わる識別子をUID 2.0の機能を使って利用できるというメリットがあります。具体的には、これまでCookieを使って実現していたリターゲティングを含むターゲティングや、リーチやフリークエンシー管理がUID 2.0で可能です。


次に、おそらくこれが永続的な価値をもたらしていくのではないかと考えているのは、今回のCookieの件のように、Walled garden側の都合というか、彼らの戦略の中に巻き込まれて、これまでのような広告パフォーマンスが出せない環境になってくるといった問題に対して、広告主は独立性があるソリューションとしてUID 2.0を使えるというのは、非常に大きなメリットだと思っています。


あと、もう一つここで強調したいのは、プログラマティックかつオープンインターネットの世界の中で、おそらくこれまでのCookieの反省は、パブリッシャー側あるいはプラットフォーム側からのコミュニケーションがユーザーの視点に立ってない、ユーザーセントリックではなかったために、ユーザーが「なぜこれを承諾しないといけないのだろうか」と思う点にあったと思います。その反省点を生かして、よりユーザーにとって分かりやすいインターネット上での交換価値、自分が欲しい、見たい、読みたい情報に関して、個人のEメールアドレスをリンクすることによって、より関連性が高い広告や自分が見たいコンテンツが見られるといった丁寧なコミュニケーションをした上でのIDソリューションが築かれていくので、信頼性やプライバシーへの配慮は引き続き享受できるという点もメリットの一つだと考えています。


高瀬:UID 2.0の仕組みは、当然ユーザーがパブリッシャーのWebサイトでログインすることが必須になると思うのですが、全てのパブリッシャーのドメインでユーザーがログインしている状態を実現するのは正直かなり難しいのではないかと考えています。この課題はどのように解決していこうとしていますか。


馬嶋:いくつかポイントがあります。一つはSSOでデータを取得していくことです。例えばパブリッシャーAのWebサイトで一度ユーザーがログインしたとして、関連する記事をパブリッシャーBのWebサイトで読もうとすると、再度ログインを求められるケースがあります。SSOの仕組みを活用することで、パブリッシャーAのWebサイトでユーザー情報を入力して一度ログインすれば、パブリッシャーBのWebサイトではユーザーの情報を再度入力せずともワンボタンでログイン可能になります。もちろん、このワンボタンのプロセスにおいても、ユーザーセントリックな形で承諾を得ていきます。


高瀬:それがUID 2.0のいわゆるエコシステムに参画しているパブリッシャー間では可能になるのですね。


馬嶋:可能です。SSOのUI・UXはかなり綿密に研究して展開する方向になっていくと思います。


高瀬:ありがとうございます。ちなみに、効果計測の部分はどのようにされていくのでしょうか。


白井:弊社がグローバルで提携している計測パートナーはニールセンとコムスコアですが、Cookieが使えなくなった後の世界では、こういった計測パートナーが持っている効果測定のパネルデータと連携できなくなります。そこで我々は、正しいターゲットに広告が配信されているかを測定しているので、ニールセンとデータをやりとりする際に、UID 2.0の仕組みを使ってどのくらいの人にリーチできているのか、どういった人に広告が当たっているのかといった測定ができるようになるということです。







Googleの動きとオープンインターネットの価値



高瀬:直近UID 2.0に参画を表明しているプレーヤーが順調に集まっているような印象を受けているのですが、この背景を教えてください。


馬嶋:一つはやはり中立性というところが大きいかと思います。これはTTDが会社としてさまざまな投資や注力をしていく一つの大きなイニシアチブになっており、UID 2.0もそうですが、TTDだけで独占するといったことはしません。ここに共鳴するパートナーが多いというのが一つの理由だと感じています。


加えて、DSPはさまざまなSSPに接続していて、リーチ規模でいうと日本においてもTTDは大きいです。リーチが大きいということは、より広告のスケールメリットがあるということだと容易に想像できるので、この観点でも参画を表明するパートナーさんが多いのではないかと感じています。


白井:加えて、いろいろなソリューションが基本的に無料という点が大きいですね。他のソリューションは広告主側にとって配信する際に有料ですが、弊社のソリューションは全てのプレーヤーが無料で使えます。それとUnified ID 1.0のときからずっと中立的な立場でオープンソースというスタンスですので、そのままその流れで参画していただけるというのはあります。


高瀬:ちなみに私の個人的な見解としては、GoogleのPrivacy SandboxもUID 2.0に参画するプレーヤーが増えていることに多少の影響があるのではないかと考えているのですが、その点についてはいかがですか。


馬嶋:そのとおりだと感じます。


高瀬:Privacy SandboxはWalled gardenの筆頭格であるGoogleがオープンWebに対して提唱してるツールと少しいびつな形になっていますし、その動きを見て参画するプレーヤーもいるのではないかと思いました。


馬嶋:そうですね。それは大いにあると思います。そのため、今いろいろな企業が参加表明をしていると思うのですが、まだまだ可能性は大きくて、Walled gardenにとっても実はメリットがあることです。インターネット業界全体として、こういった使いやすく中立な立場のデータイニシアチブに参画していただく流れが起きてくるとは思っています。


高瀬:Privacy Sandboxについて、御社やオープンWebの世界のプレーヤーはどのように見ているのでしょうか。





馬嶋:一つポイントとして挙げられるのは、GitHubを通じて公開されたPrivacy Sandboxのフィードバックの提供にThe Trade Deskも取り組んできているということがあります。しかしながら、Google Chromeの中だけで完結して作動するといったところが、やはりどうしても、われわれが目指しているオープンインターネットの価値とは若干相反することだとは感じています。


最終的には、UID 2.0のフレームワークで説明しているアプローチや、ユーザーのプライバシー保護、もしくはクロスデバイスプラットフォームでターゲティングをすること自体はUID 2.0でも可能ですので、弊社としては引き続きGoogleの取り組みは注視し、サポートしつつ、Cookieの代替になるようなテクノロジーを開発したいと思っています。


高瀬:UID 2.0のエコシステム外のオープンWebにおけるターゲティングや効果計測といった観点だと、Privacy Sandboxにある程度依拠しなければならない部分が出てくるでしょうね。


馬嶋:そういった状況は発生してくると思います。


白井:決定的に違うところは、そのグループとユーザーがGoogleに依存しているか否かというところです。UID 2.0はどちらかというと広告主や広告代理店側、バイサイド、デマンドサイドにコントロールする権利がある点が大きく違うというところではないでしょうか。


高瀬:結局Privacy Sandboxはアルゴリズムなど含めGoogleが主導権を持つことになるかと思うので、そこは重要なポイントですね。




Walled gardenを感化していきたい


高瀬:御社はかなり早いタイミングからコネクテッドTV(以下、CTV)の在庫拡充に取り組み、このCTVが御社の事業成長を大きくけん引しているかと思います。CTVにおいてもUID 2.0は広く活用されていくでしょうか。


馬嶋:これも識別子であるEメールアドレスのIDがパブリッシャー側、コンテンツプロバイダー側にあった場合は、そのデータは引き続きUID 2.0を通じて使えるというのが大きなポイントとして挙げられます。またCTVの場合は世帯データも大きくマーケティングで活用されるので、テレビのデータを取ってくるとか、もしくは3rd Partyのデータプロバイダーのデータと連携させ、UID 2.0がさらにその機能を拡充させていくという点でも相乗効果があると思っています。実際にアメリカでは先行して進んでおり、日本もできる限り同じような形で進められるように展開していきたいと思っています。


高瀬:UID 2.0の開発にSpotXやMagniteも参画していますが、これらのプレーヤーがコネクテッドTV在庫へのアクセスという観点では重要な役割を果たしていきそうですか。


馬嶋:はい。弊社の場合、基本的にはSSPを通じて入札しているので、SSPがどのようにテクノロジーを使っているかというのは弊社のビジネスにもかなり影響してきます。そのため、うまくパートナーとして一緒に協業していければと思っています。


高瀬:ありがとうございます。目前に迫るクッキーレス時代において、UID 2.0ののエコシステムがどれほどWalled gardenと戦えるのかという点については、どのようにお考えですか。


馬嶋:一つはスケーラビリティーが鍵になると思っています。より多くのパブリッシャーやデータプロバイダー、広告主など、オープンインターネットでの価値を認めてくれるパートナー企業がどの程度増えていくかが一番のポイントです。その中で強調したいのは、これは弊社CEOのジェフ・グリーンとP&GのCMO、NBC UniversalのGlobal Advertising & Partnershipのトップが今年のCESのVariety Entertainment Summitで話した内容でアメリカの状況にはなりますが、やはり広告主として、どのパブリッシャーの広告枠を購入していくかというのは政治的な動きもあります。会社としてのスタンス、例えば多様性を重んじるようなオピニオンがきちんとスタンスとしてあったり、もしくはしっかりと裏付けされた情報を世の中に出していったりしているパブリッシャーに対して広告主もきちんと立場を表明して、後押ししていくという企業のスタンスが問われてきており、そうした動きは日本でも起きてくるのではないかと思っています。ぜひ日本の広告主の皆さまに伝えたいのは、企業としてのブランドのスタンスを明確化させていくときに、いわゆるWalled gardenだけではなく、オープンウェブの中での価値というのを認めていただきいという点です。それが今後の企業のブランディングにつながっていくという流れはあるのではないかと感じています。



Variety CES Summit 2021 | Procter & Gamble, NBCUniversal, and The Trade Desk on the future of TV

高瀬:日本においても、以前にも増して企業がスポンサーという観点で消費者から注目されやすい環境になっていくのであれば、広告主のスタンスが問われるシーンも多分にあるでしょうね。ちなみにクッキーレス問題をきっかけにUID 2.0のもとにプレーヤーたちが続々と集まってくることで、UID 2.0はWalled gardenに十分対抗できるでしょうか。


馬嶋:そこはまさに線引きが濃くなっていくタイミングがあると思うのですが、どちらかというとUID 2.0がWalled gardenをより感化していければよいなと思っています。Walled gardenもそこまでしゃかりきになって壁を高くしなくても、UID 2.0のようなイニシアチブに門戸を開くことによって、彼らにとってもメリットが出てきますし、むしろメリットのほうが大きいのではないかと思います。ただ、説得力ある形でこのUID2.0が成長していくというのが一つ大きな必須条件としてあるので、今後どれくらいパブリッシャーさんや広告主さんに支持されるかが重要です。


高瀬:対Walled gardenという観点では、個人的にはCTVはオープンWebのプレーヤーたちにとってスイートスポットではないかという気がしているのですが、そこの可能性についてはいかがですか。


馬嶋:コンテンツプロバイダーにもいろいろなプレーヤーが出てきている中で、おそらく従来のサブスクリプション型の課金だけではなく、いわゆるライトなユーザーを取り込むためにマネタイズする要素がさらに必要になってくると思っています。そこに関してはCTVの未来というのはUID 2.0とかなり強く結び付いて広がっていくのではないかと思っています。



UID 2.0でGAFA独占状態からの脱却を


高瀬:UID 2.0はまさに今、開発が進んでいる状況かと思うのですが、今後の実装までのロードマップを簡単に伺えますか。


白井:まず広告主はEメールアドレス、顧客の情報がある上でシステムに入ればすぐに使える状況になります。メディア側はどのように進んでいるのかというと、基本的にはパブリッシャーと弊社が利用契約を結ぶのですが、SSPとDSP間については単純にUID 2.0のIDをビッドリクエストに入れていただくだけです。日本では4社のローカルSSPとつながっており、外資系SSPはもうほぼ対応完了しています。春から夏頃には日本のSSPの全社がおそらく対応完了している状況になり、秋から冬にかけて、パブリッシャーと契約をして暗号化のシステム導入をしていくような流れになります。スピード感でいうと、ヘッダービディングがトレンドとなったときのように、上位のパブリッシャーから約半年でほとんど埋まっていき、1年ぐらいで全体の約6~8割埋まっていくというイメージを持っています。



※参考リンク

Advertisers will be able to start transacting on impressions using Unified ID 2.0 identifiers and officially incorporate them into the bid stream.


高瀬:では、日本でのUID 2.0のエコシステムの規模感はいかがでしょう。言い換えると、UID 2.0は日本の市場においてスケールするでしょうか。


白井:そもそもCookieがなくなればスケール性がなくなります。その上でスケール性が上がる、つまりゼロから増えるという形になる。Cookieがなくなると媒体社の収益は半分以下に落ちてしまいます。UID 2.0を導入しないとGoogleだけが「CPMは払います」ということになるのですが、競争性がなくなると、さらにレベニューは下がります。そのため、UID2.0を導入しないと、クッキーレスになった瞬間にスケールメリットも収益性も落ちるという状況になります。


つまり、UID 2.0を入れなければGAFAなどに独占されるということになります。入れることによってオープンインターネットのこちら側の世界の人たちがみんな守られるという形になります。LiveRampのIDも接続しているので、DSPサイドからすると使えるIDが二つありますし、おそらくそこまで導入が進まないということは考えていません。むしろやらないとみんな大変なので、一気に進んでいくのではないかと思います。


高瀬:ありがとうございます。最後の質問ですが、クッキーレス時代に向けてマーケターが今から準備できることを教えてください。


馬嶋:基本的に中長期的な取り組みなので、今これをやりましょうといった切迫したアクションアイテムをお伝えするということはありません。マーケターの皆さんにお伝えしたいことは、やはり自分たちの1st Party データをなるべく多く持つ努力が必要だということです。これによってより正確なターゲティングやデジタルマーケティングが可能になるので、1st Party データの取得は一つ大きな要素だと思っています。あとはUID 2.0を使ってどのようにキャンペーンを展開していくかというベストプラクティスを、近々弊社もガイダンスとして情報をリリースしていく予定なので、そこはぜひ注目していてください。


白井:マーケターやパブリッシャー側がログインIDや1st Party データを得ていかないと、レベニューを上げられません。1st Party データを使えば自社でのターゲティングやPMPはできるのですが、そういった1st Party データをパブリッシャー側がより持っていないと、今サイトに誰が訪問しているかをGoogleやFacebookでしか見られなくなってしまいます。つまり、収益化できなくなります。


高瀬:クッキーレス問題は広告主だけの話ではなく、当然パブリッシャーにとっても喫緊の課題になってきますね。UID 2.0がパブリッシャーのプログラマティック広告売上において重要な役割を果たしていくという観点も非常に重要だと思いました。本日はどうもありがとうございました!




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