【対談】有園さんに聞く:マーケティングにおけるUXの可能性 ~前編~

モバイルデバイスの普及や通信システムの発達、IoTにより、生活者は場所を問わずメディアに接触し、従来のテレビはインターネット接続され、YouTubeに代表されるストリーミングサービスをテレビ画面で見ることも半ば当たり前となっています。


このように生活者が接触するメディアやデバイスが無数に混在し、かつプライバシー保護を目的とした法規制やWebブラウザの仕様変更によりデータの分断が起こりつつある状況下では、企業は生活者と無数のタッチポイントを持つことができる一方、従来のファネルに当てはめたマーケティング活動やプラットフォームをまたいだアトリビューション分析も現実的ではなくなってきていると感じています。


そこで本対談では、2014年にDual AISAS Modelを、2018年にリゾームマーケティングを提唱し、現在は株式会社ビービットのマーケティング責任者としてUXインテリジェンスの普及を推進する有園さんに、マーケティングに対する考え方の変遷と、今後のマーケティングにおけるUXの可能性についてお聞きしました。


同記事は前後編の二回に分けてお届けします。

話し手:
zonari合同会社 代表執行役社長/株式会社ビービット マーケティング責任者/電通総研パートナー・プロデューサー/アタラ合同会社 フェロー
有園雄一さん

聞き手:アタラ合同会社
マネージャー/コンサルタント
高瀬優


目次

・リゾームと散逸構造
・インターネットはまさにリゾーム構造
・UXインテリジェンス的な考えが全ての始まり
・テレビは相対化されていく
・まずは放送局からDXを




リゾームと散逸構造


高瀬:有園さんは2014年にDual AISAS Model、2018年にリゾームマーケティングを提唱され、現在はビービットのマーケティング責任者としてUXインテリジェンスの普及を推進していますよね。2014年にDual AISAS Modelを提唱されてから今のUXインテリジェンスの普及というところに至るまで、どのような経緯があったのですか。


有園:2019年の夏の時点で、僕の中ではUXインテリジェンスをやろうとほぼ決めていました。Dual AISAS Modelからリゾームマーケティング、そしてUXインテリジェンスという現在に至る流れについて興味があるということですが、これは逆ですね。大学時代にすでにリゾームという言葉は知っていたのです。


高瀬:MarkeZineの連載記事にも書かれていましたよね。



※参考リンク

 AI、ロボティクス、IoT、音声認識……テクノロジーの進化が止まらない。ソサエティー5.0という言葉も生まれるなど、社会のあり方が急速に変わりつつある。その中で企業...


有園:はい。ジル・ドゥルーズ、フェリックス・ガタリというフランスの思想家がいまして、ドゥルーズの著書『千のプラトー 資本主義と分裂症』の最初のところでリゾームという考え方が出てきます。そのリゾームという構造というかモデルは、点と線がたくさんつながっているようなものなのです。いろいろなものが枝分かれしながらもつながっていくということなので、結局これはネットワーク構造なのですね。あるいは散逸構造と言ってもいいのかもしれません。


高瀬:散逸構造とは何でしょうか。


有園:散逸構造はもともと熱力学的な話です。上と下を閉じた窯に水を入れて温めると、水の中の水流がぐるぐる温められて回転します。回転するのですが、これは渦ができるような状態ですよね。渦ができてぐるぐる回っていると、そこで閉じているように感じますが、実は閉じてはいません。なぜなら水流の渦があって、その中心でぐるぐる回っていても、外部の水も流れ込んでくるわけですよね。流れ込んでいきながらまた放出されているから、インプットとアウトプットがあるのですよ。インプットとアウトプットがありながらもぐるぐる回っている渦というのが、潮の流れのようなもので出来上がっているという感じです。



散逸構造のイメージ図


一方、洗濯機の中で出来上がっている渦を考えると、あれは閉じた空間ですよね。だから開放形というのは、外とインプットとアウトプットがありながらぐるぐる回っていたりするとか、あるシステムがそこで出来上がっているように見えるので、それを散逸構造と呼ぶのです。外部からのインプット、それから外部へのアウトプットという、外とつながりながらもある一定のシステムがそこで出来上がっているようなものを言います。そうすると、生物もそうなのですよ。物を食べて排泄するじゃないですか。息を吸って吐きますよね。


一人の人間が一つのシステムとして出来上がって、一応勝手に新陳代謝をしています。でも、汗もかくので外に対して放出もするし、水分も補給するという、一つのシステムとして成り立ちつつも外部と連携しながら存在しています。ということは、外部がないと存在しないわけです。


それはリゾームも同じです。リゾームは一つ一つの点があって、その点はもしかしたらそういうシステムのようになっていてぐるぐる回っているのですが、外部と連携しながら存在しているという状態なのですね。ドゥルーズやガタリは、それを資本主義の構造だと言いました。例えば、神様がいて下々がいる構造や、王様がいて下々がいるというピラミッド型の構造のように、一つの中心があってそこにみんながつながっているような構造ではなく、一人一人の個人もシステムとして成り立ちつつも全体で連携を取りながらシステムとして成り立っている、という話です。


例えばSNSの中であるコミュニティーができました、でもSNSはみんなと連携してつながっている、ということのように、SNSでも同様の構造になっていますよね。





インターネットはまさにリゾーム構造


有園:つまりこれは何かというと、いきなりですが、ユーザーの自由を大事にすべき、個人の「自立・自律・自由」をもっと尊重すべきだという話になります。つまり、UXインテリジェンス的な話ですね。例えば官僚機構は閉鎖空間で、マスコミもなんだかんだ放送法や日刊新聞法に守られていて自由ではありません。一つの頂点があって、そこに連なっている人たちがいるという構造ですよね。テレビネットワークも、監督官庁の総務省が中心にあって、次にキー局があって、そして、地方局はみんなぶら下がっているじゃないですか。社会システムは基本みんなピラミッド構造が多いのですよね。


しかし、それではダメなんじゃないか?本来はそのような中央に依存した構造では自由な報道はできないし、健全なジャーナリズムは成立しないから政治家に忖度したりするような不健全な報道番組しかできないのではないか?というような話があって、だからディセントラリゼーションが必要だということです。ディセントラリゼーションということは、一人一人が自立した自由な存在として存在できるということで、存在としてありうるという構造がリゾームなのです。リゾーム構造というものは中心がないのですね。これはマスコミだけじゃないです。一般企業も、上からの指示待ち社員ばかりになってしまうのは、ピラミッド構造だからですよ。一人一人の社員の「自立・自律・自由」をもっと尊重すべきであって、それを可能にする組織構造にすべきなのです。


だから「自由とかリゾームであるべきだよね、そういう存在であったほうがいいよね、そして社会はそのようにしてより変わっていくよね」とずっと思っていました。僕が学生だった1991年頃は日本でインターネット業界というのはまだなく、インターネットの仕事をしようと思ったらアメリカを見てみたいと思ったのでアメリカに留学しました。


当時はUXインテリジェンスという言葉はなかったのですが、UXはユーザーエクスペリエンスなので、人間の体験じゃないですか。人間の体験はそれぞれ一人一人が自立した自由な存在としてできるだけ活動できたほうがいい、という考え方はたぶん学生のころからあって、インターネットというのがまさにリゾーム構造だったのです。


インターネットはリゾーム構造をまねしてつくったと一部ではいわれていたのですよ。リゾーム自体がそこまで注目されていないので、その話をする人は最近あまりいませんが、そういう分散型、あるいはディセントラライズドされたシステムです。もともと情報を分散して管理するというのがインターネットです。ARPANETなどのアメリカ軍の情報を一つのサーバーに置いておくと、そこが破壊されたら困るから分散して管理しましょうという話ももともとあるので、分散管理なのですよね。だから分散、ディセントラライズド、一つ一つのノードがそれぞれつながって全体を構成する散逸構造である、ということがリゾームなのです。


※参考リンク:ARPANETが誕生するまでの経緯についての記事です

 1973年の春,米国カリフォルニア州サンフランシスコにあるフェアモント・ホテルのロビーで,ある一人の若者が封筒の裏にネットワーク図を描いていた。若者の名はビン...


生物の在り方がそうだし、極めて理にかなっているのではないでしょうか。個人が上からの命令で管理されるピラミッド構造ではないので、それぞれが自由に関係性をつくりながら存在できるという感じですね。僕がリゾームマーケティングを提唱したのは2018年ということですが、どちらかというと、もともと人間の体験や生き方は自由であったほうがいいと思っていて、そこにリゾームという構造がとてもフィットするという想いからきているのです。




UXインテリジェンス的な考えが全ての始まり


有園:Dual AISAS Modeに関しては、あれはどうでもいいのですよ。それはAISASモデルをつくった秋山隆平さんもどうでもいいと言っています。語呂がいいだろうという話ですよ。ちなみに昔でいうAIDMAは、Attention、Interest、それとなんでしたっけ。


高瀬:Desire、Memory、Actionですね。


有園:Actionがインターネットで位置付けが変わったよね、ということで、AISASと電通が提唱することで、なるほどとみんながそれに乗っかってくれれば電通ももうかるだろうという話です。


高瀬:AIDMAをアップデートしないと、ということですね。


有園:そうです。AISASも、Attention、Interest、Search、Action、Share。え?Actionの後にしかShareしないってことはないだろうと思いませんか?AttentionしたらいきなりShareということも行動としてありますし「これ面白い」とShareしたりすることもあるわけですから。しかも別にこのモデルが真実だと思ってはいけないと思うのです。モデルはただ単に広告代理店が売るためにつくっているだけともいえます。


確かにモデルとしてそういうケースはありますよ。モデルになるのだから、それなりにみんなそういったケースの消費者行動が確かにあるのですが、全てのクライアントが、全てのケースでそれに当てはまるわけではありません。もちろん統計的に分析して、だいたいDual AISASのようなモデルに当てはまっているケースが実際にあるので、これはこれでいいとは思っています。


つまり、リゾーム構造のほうが先に頭にあるので、リゾーム的に見てもAISASで終わりという一直線ではナンセンスだと思うので、シェアがさらに広まるということも含めて、ぐるぐる回るような構造です。実際は、情報はもっと網の目のようにぐるぐる回っているのですが、Dual AISASだけではなく、いろいろなところに分岐していくのです。


このように、経緯でいうとある種、逆なのですよね。UXインテリジェンス的な考えがもともとあり、リゾームという思想と構造は相性がいいなと思い、そういう観点からいくとAISASモデルはこう変えたほうがいいと思った、そういった順番ですね。たまたま世の中には逆の順番で出ていっているから逆の順番になるかもしれませんが、基本的な自分の考え方としてはそうですね。



テレビは相対化されていく


高瀬:個人的には、有園さんがUXインテリジェンスの普及推進に至るまでの過程で、テレビを代表とするマスコミュニケーションの変化が起点の一つになっているのではないかと思っています。2018年に有園さんがUnyoo.jpに寄稿した「電通『日本の広告費』は、信頼できるのか!? 2020年9月からの日本を考えよう。」というタイトルの記事を覚えていらっしゃいますか。


※参考リンク

※この記事は、アタラフェロー / 電通総研カウンセル兼フェロー/ 電通デジタル客員エグゼクティブコンサルタント 有園雄一さんからご寄稿いただきました。「あの数字、...


有園:はい。あまり中身は覚えていませんが、記事を書いた覚えはあります。


高瀬:その記事の中で有園さんは、2020年9月以降は東京オリンピックが終了し、それに伴いデジタルシフトが加速することで、広告領域において「マス広告+インターネット」という性格が色濃くなっていくのではないかということをおっしゃっていました。「NHK電波返上とコロナ不況の影響 電通『2019年日本の広告費』に潜む『UXインテリジェンス』の課題」というMarkeZineの連載記事の一つの中でも、テレビ局もUX重視の経営ができなければいけないというお話をされていましたね。


※参考リンク

 「BBCが電波を返上するという噂がある。NHKの同時配信も電波返上への準備に過ぎないという人もいる」。電通総研のラウンドテーブルという会議後の立ち話だった。この...


東京オリンピックは延期となりましたが、結果的にコロナ禍でよりデジタルシフトが加速している状況だと僕は思っています。そうなった結果の今のマスコミュニケーションに関して、特に従来のテレビという観点で有園さんはどのようにお考えですか。


有園:僕は学生のときに早稲田大学アナウンス研究会というテレビやラジオのまねごとをするサークルにいて、NHKや文化放送などで単発のアルバイトをしていましたし、毎日新聞社で電光掲示板ニュース作成や毎日系列局にニュース記事を作成してファクスするというアルバイトも2年間ほど経験しました。サークルで番組を作ったりしてマスコミに興味はあったし、テレビにも新聞にも思い入れはあります。しかし、アルバイトをしていたときに「ああ、俺この業界、無理だ」と思ったのですよ。ものすごくテレビが影響力を持っていた時代で、みんな業界の人が高飛車だったのですよね。慢心ですよね。僕は「この人たちと一緒にいると駄目になるな」と思って就職しませんでした。


高瀬:いわゆる業界人という感じだったのですね。


有園:はい。だから「今は盛り上がっているけれど、たぶんじわじわと落ちてくるだろうな」と思っていました。普通に考えて、世の中こんなに絶頂期は長くは続かないわけでしょう。やはり、そこにはさっき言ったピラミッド構造のようなものが存在するわけですよ。


その頃インターネット業界は存在していなくて、ほふく前進しながら仕事している感じで、しかもまったくもうかりませんでした。90年代後半は誰も買ってくれない、ネットも普及してない、という感じで全然違ったのですね。


でも、テレビはたまたま僕が学生のときに絶頂期でしたが、テレビも苦労した時期があるわけですよね。1950年代、60年代はみんな赤字覚悟で始めている仕事だったのです。だからしっかり日本の文化・経済などを情報で支えてきたという歴史があり、別にテレビそのものが悪いわけではありません。でも時代の流れとして駄目になっていくだろうし、入れ替わっていくだろうというときに、なんとかこのインターネットが普及した中においても存続していく形をつくり、より良くなってほしいとは思います。だから、テレビがどうなっていくのかということについて興味はありますよ。簡単にいえば、今のままだと徐々に相対化されていくといったほうがいいですかね。なくなりはしないと思いますよ。



まずは放送局からDXを


高瀬:それこそリゾームマーケティングの話じゃないですが、今までテレビがピラミッド構造の頂点にいたというところが、他のメディアと並列になっていくイメージなのかなと思っているのですが、有園さんはどう思われますか。



有園:まったく並列にはなかなかならないと思いますが、デジタルトランスフォーメーションをするためには、日本のマスメディアを変えないといけないと思います。マスメディアを変えるためには新聞社はもういいと思っています。かなり遅れているし、あまり影響力もないですし。もはや新聞取っていないですよね。電通や博報堂の同世代ですら、私は50代ですが、紙の新聞を取っている人は少数派だと思いますよ。


高瀬:新聞は取っていないですね。


有園:ですよね。紙という媒体はなくならないと思いますが、紙の新聞はおそらく蛍光灯に対するロウソクみたいになりますよ。停電したときには使うかもしれない存在ですね。紙媒体なら電気いらないから。ただ、ビジネスモデルとしてもう生き残れないと思います。テレビはまだかろうじて影響力があるので、テレビはデジタルトランスフォーメーションすべきです。ちなみにBBCは2034年に電波返上すると言っているのですが、2034年に電波返上するために、公共放送の使命として全てのイギリス国民にインターネットで番組コンテンツを提供できる環境が整うまでは、電波での放送は捨てられないそうです。2034年ぐらいまでには整うだろうということなのですね。ただ、イギリス人の友達によるとコロナによってだいぶ早くなるかもしれません。イギリス人の友達、一人しかいませんが(笑)


高瀬:サンプルは少ないですけど(笑)


有園:彼はそう言っています、と。しかしそうなったら、テレビとインターネットが同時配信になるのでかなり便利になります。例えば、外でスマホで途中まで見ていたものを、家に帰ったらそのまままた違う端末で続きが見られるというわけですから。


おそらく日本も同じですよ。インターネットで全ての番組コンテンツを届けられるようにならないと、NHKもそう簡単に電波の放送はやめられないでしょう。でもそれは民放もたぶん、免許事業者である限りはそうだと思います。だったら、前略、菅総理、日本国民全員にスマホを配れと言いたいですね。それはデジタルトランスフォーメーションの基礎になりますから。これからはみんな遠隔医療、遠隔介護、遠隔事業、遠隔労働、つまりリモートワークじゃないですか。みんなネットでやるのであれば、これは生活に必須なインフラだから水道管を通すようなものだと思うのです。


つまり日本全国、生まれた子ども全員にGoogleアカウントとAppleアカウントとFacebookアカウントを持たせてスマホを用意しなさいということですね。マイナンバーもそこに付与してアプリを入れればいいじゃないですか。そこに日銀直結の銀行口座があり、テレビを見れば見るほどその閲覧履歴を、マイデータ・インテリジェンスなどの許諾を取ったIDSのデータサービスに共有してくれればくれるほどポイントがたまります、と、かつそのポイントをお金に換金して税金も支払えますといったことで連携してしまえばいいのです。定額給付金もスマホに10万円入れればいいじゃないですか。


マイナンバーでつながっていれば銀行口座もそこにつくって日銀が直接振り込めばいいのです。もう中間にある銀行は必要なくて、日銀と個人が直接関係性をつくるということです。そんなこと言ったら個人からの手数料収入が激減して金融業界が破綻しますね。でも、それがデジタルトランスフォーメーションなので、それでいいのですよ。だから新しく乗り換えていかないといけません。金融業界はもはや不可欠な存在ではなくて、我々次第で利用するか否かを選択できる存在なのです。個人相手ではなくて社会のためにきちんと投資する役割を担えない限りは、どうなるか分からないと国が宣言すべきですよ。菅総理がいうように、人口が減少する時代に、地方銀行が多すぎるわけです。


話が飛びましたが、日本のデジタルトランスフォーメーションはまず放送局からということです。日本人全員に国が責任を持ってスマホを配布して最低限の通信費用を負担する。全員が持っている訳で、放送法のいうところの「あまねく」情報を届けることができるようになる。NHKは受信料の代わりにコンテンツ配信料みたいなものを、おそらく、従量課金的な仕組みで国民から徴収する。スマホを全員持っていて、日銀の口座と直結している銀行アカウントを国が用意してスマホで管理していれば、NHKはそこからお金を引き落とせばいい。


税金や社会保障のやり取りも、今回のような給付金もそのスマホ銀行口座でやればいい。放送局は電波を返上する訳ですが、その代わり、電波利用料を払う必要がない。放送局が占有していた電波帯は、移動通信事業者に使ってもらったりさまざまな使い道がありますし、国もその方が電波利用料を高値で徴収できる。だからテレビの電波返上とデジタルトランスフォーメーションをする必要があると僕は思っています。それを菅政権はやるべきですね。



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後編では、リゾーム化社会におけるファネルの概念や、マーケティングにおけるUXインテリジェンスの重要性に関する内容をお届けします。

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