【連載】プラットフォームの思想を知れば、これからの広告運用が見える:第3回 Taboola



デジタル技術の進化により、年々増え続ける広告プラットフォーム。しかも各媒体でサイレントを含むアップデートが繰り返され、新機能を使いこなすことに手一杯になっている運用者の方も多いのではないだろうか。

しかし、普段機能のひとつひとつに目を向けていると分からないものだが、それらはもっと根幹の部分にある「プラットフォームとしての思想」が反映された結果として、生み出された機能であるはずだ。

ユーザーベースドな広告運用が大事だと言われている今だからこそ、各プラットフォームの思想を理解し、これからの広告運用に向き合うためのマインドセットを再確認することが大事なのではないだろうか。本連載では「どういう想いでプラットフォームが立ち上がり、その思想がサービスにどう反映されているのか」をテーマに進める。

第3回となる今回は、ディスカバリープラットフォームであるTaboolaのSVP of Global RevenueであるRan Buckさんに伺った。

話し手:
Taboola
SVP of Global Revenue
Ran Buckさん


聞き手:
アタラ合同会社
コンサルタント 高瀬優

目次

・シェフからキャリアをスタート
・適切なタイミングで適切なコンテンツを
・データをフル活用したディスカバリープラットフォーム
・コンテンツの関連性を理解する
・アルゴリズム活用のポイントは絞りすぎないこと
・コンテンツの関連性を重視したオークションシステム
・walled gardenはwalled garden外のユーザーを分からない
・全言語のコンテンツを扱える唯一のプラットフォーム
・自動運転車の中でもディスカバリーを





シェフからキャリアをスタート


高瀬:初めに、Buckさんのこれまでの経歴をお聞かせいただけますか。

Buck:Taboolaに入社する前はシェフをやっていました。これは本当の話で、長い間ニューヨーク(以下NY)のキッチンで料理を作っていたのです。27、28歳の頃にNYにあるフランス料理専門学校(French Culinary Institute)に通いました。そこで料理を学んでから、素晴らしいレストランで働き始めました。それからチーズ業界にくら替えすることにしました。

私は世界でも有数のチーズ専門家になって、政府のコンサルタントとして数多くの仕事を手がけました。どのようにチーズ事業を行うか、どのように乳酸品事業を行うか、どのようにブランド化するのか、どのようにマーケティングするのか、といったことですね。

それから母国であるイスラエルに帰国したところ、IBMイスラエルの人から事業開発エグゼクティブとして働かないかと誘っていただいたのです。私はIBMイスラエルにジョインし、社内で新たなテクノロジー会社のようなものを起こしました。

当時のIBMは各地域で閉じた事業を行っていました。例えばIBMジャパンは日本の企業だけに製品を売りますし、IBMイスラエルはイスラエルの企業だけといった具合です。しかし、私がジョインしたタイミングでIBMでは初めて世界中で販売を行う事業ユニットが誕生し、私はその会社の事業開発エグゼクティブに就任したわけです。ですので、世界中を飛び回ってIBM製品を販売しました。

その後「食品事業の輸出入のやり方を教えにきてくれ」と連絡してきた人がいたので、食品業界に舞い戻って食品貿易会社のようなものを立ち上げました。その会社は連絡してきた人に売却して、今度は自分のチーズ事業を始めました。約4年間、私の会社がイスラエルで最大のチーズ輸入業者でした。それから、その事業をやめてTaboolaに入社しました。今は上級副社長(SVP)を務めていて、ここ2年間は国際収益部門の担当です。その前はアジア太平洋部門の副社長(VP)を務めていました。Taboolaのアジア太平洋部門の事業は全て私が立ち上げたと言えますね。






適切なタイミングで適切なコンテンツを



高瀬:非常に興味深い経歴ですね。ということは、Taboolaが広告業界での最初のキャリアということでしょうか。


Buck: はい。IBMで働いていたのでハイテク業界の経験はありますが、広告業界で働いたことはありません。ちなみに、私はTaboolaを広告事業だとは考えていません。私にとってTaboolaとはディスカバリープラットフォームであり、広告のための広告業ではないのです。どちらかといえばAI(人工知能)のようなものであり、広告会社というよりはテクノロジー会社なのです。


高瀬:なるほど。Taboolaにジョインされた理由を教えてください。


Buck:創業者のAdam Singoldaによるビジョンはコンテンツに人を発見させることであり、人にコンテンツを発見させることではない、というものです。すなわち、検索させるのではありません。


Google、Bing、百度などは優れた検索エンジンですが、検索する前に自分が何を探しているのかを知っている必要があります。Taboolaを支えるアイデアはコンテンツが人を探し出すことで、人がコンテンツを探し出すことではありません。それが創業初期のビジョンでした。


現在では、適切なタイミングでコンテンツが人を探し出すことを重要視しています。なぜなら、私は朝と午後とでは同じことを考えているわけではありません。朝にはこういうものが欲しい、午後にはまた別のものが欲しいというように、時間帯によって別のコンテンツを利用したいのです。これを実現するのが我々のいうディスカバリープラットフォームです。



データをフル活用したディスカバリープラットフォーム



高瀬:ありがとうございます。パブリッシャーや広告主はTaboolaで具体的に何ができるのでしょうか。


Buck:繰り返しになりますが、コンテンツリソースが何であるかを問いませんし、コンテンツの内容も関係ありません。例えば新聞を例に挙げましょう。A新聞の編集チームがひとつの記事を書いたとします。編集チームはこの記事を読む人を適切なタイミングで見つけなくてはなりません。


肝心なことは、ディスカバリープラットフォームとして、最適な人を最適なタイミングで見つけることです。そのため、ユーザーが何に興味を持っているかを理解するために110以上のパラメーターを利用する、とても強力なアルゴリズムを用いています。


そして、このアルゴリズムは膨大なデータに支えられています。そういった点では、我々はデータ会社という一面も持っているかもしれませんね。競合他社と比較しても、おそらく世界中で最も多くのデータセンターを持っているのではないかと思います。





データと併せて、AIの助けがたくさん必要です。何らかのデータ学習、つまりディープラーニングが必要であり、それを行っています。2年前、我々はアルゴリズムにAIとディープラーニングを取り入れ始め、今では人がどんな情報に興味を持っているかを予測する精度がより高まっています。


高瀬:なるほど、ディスカバリープラットフォームと一貫しておっしゃっている理由が分かった気がします。


Buck:Taboolaはパブリッシャーにも広く活用されています。彼らのコンテンツが、適切なタイミングでコンテンツとエンドユーザーとの間に適切なつながりを見つけるからです。あなたが素晴らしい記事を書いたとしても、2日後にはリストの一番下に追いやられるか、エンターテイメント欄、IT欄、新発売欄、スポーツ欄など、どこか他へと追いやられてしまいます。我々はこういったコンテンツも最適なタイミングで最適なユーザーにお届けするサービスです。


スポンサードコンテンツでも同じことが言えます。例えば、私が新しい靴を作ったとします。ユーザーがこの靴を探そうとしても、聞いたことがない靴なので探し方が分かりません。ソーシャルでも、私の友人たちと靴に関係があるわけではありません。ですから、ユーザーが私の新しい靴を検索しようと思いつくことはありません。


新しいブランドが世界に知られる、あるいはふさわしい人たちを見つけるには、ディスカバリープラットフォームを利用するしかありません。あなたは靴に興味があって、世界にはまだ聞いたことのない靴があって「これがそうですよ」と目の前に持っていく。それがディスカバリープラットフォームのアイデアです。たくさんの小さなブランドやまだ無名なブランドがこのプラットフォームを通じて見込み客を見つけています。



コンテンツの関連性を理解する



高瀬: Taboolaを活用することで、広告主はどのぐらいのユーザーにリーチできるのでしょうか。


Buck:ユーザー数に関して言えば、世界中のインターネットユーザーの50%以上がTaboolaのオススメ情報を毎月閲覧していると自負しています。すなわち、毎月14億人のユニークユーザーがTaboolaのオススメを閲覧していることになります。





あなたがひと月に受け取るオススメ情報の数を考えれば、弊社が毎秒どれくらいのオススメ情報を持っているのか想像できますよね。ですから、我々は何百万というオススメ情報から、今この瞬間あなたにふさわしいものを選ぶ必要があるのです。どれが1番目でどれが2番目、その次はどれ、というふうに。


これは易しいことではありません。数百万の情報からあなたに関係のあるものを4〜6つほどを見繕うには、たくさんのAIとアルゴリズムが必要になります。クリックしてもらいたいので、高い精度も問われます。興味がなければクリックしませんから、クリック率は低くなって、Taboolaは仕事をしなかったということです。


高瀬:その膨大なユーザー一人一人に、最適なタイミングで最適なコンテンツを届けるため御社はどのような情報を活用しているのでしょうか。


Buck:ユーザーの行動情報です。それが強力なAIを必要とする理由です。例えば、金融とスポーツが連動しているが、金融と保険はあまり連動していない、といったことです。それにはコンテンツの関連性を理解する必要があり、我が社のAIはそのために存在します。


それが我が社のアイデアを支えています。我々は膨大なユーザーから数多くの情報を得ています。たくさんの場所で収集する機会があるからです。ノートパソコンやデスクトップパソコン、それに今ではほとんど誰もがスマートフォンを持っています。さらに、我々は世界中の大部分のOEM企業、例えば、ファーウェイ、Vivo、OPPO、MAZE、ソニーなどと提携しており、人々がどんなコンテンツに興味があるのかを熟知しているのです。



アルゴリズム活用のポイントは絞りすぎないこと



高瀬:ありがとうございます。広告主はTaboolaでどのようなターゲティングオプションを利用できるのでしょうか。


Buck:Taboolaは対象ユーザーのターゲティングオプションに関しては最大規模と言えるでしょう。その一方で、我々はターゲットを選定することを望んでいません。ターゲットを選定するとは、例えば「35歳の男性」と定めることです。この場合、実際にはアルゴリズムによって35歳男性以外で興味のある人がいることが分かったにもかかわらず、これを広告配信の対象外としてしまいます。


具体的な例を挙げてみましょう。ダラー・シェイブ・クラブ(Dollar Shave Club、以下DSC)をご存知でしょうか。


高瀬:はい、髭剃りのDTCブランドで、2016年にユニリーバが買収しましたね。


Buck:そうです。DSCは創業当時、Taboolaをよく利用していました。彼らはTaboolaを通じて世界に自分たちを見つけてもらいました。彼らも我々もみな、DSCはカミソリやシェービングクリームを扱っているので、男性対象のものだと思いました。そう思いますよね。


高瀬:はい、そう思います。





Buck:誰もがそう思います。ですので、ある程度フレキシブルに設定したものの、基本的には一定年齢以上の男性若年層をターゲットにしました。しばらくしてから、我々は広告を見た人の少なくとも35%は女性であることが分かりました。それから2年経って、たくさんの女性がDSCからカミソリを購入していることが判明しました。


高瀬:興味深いですね。なぜでしょう。


Buck:パートナーのためであったり、自らの除毛用として購入していたのです。仮にターゲットを男性若年層のみに絞った場合、こういったインサイトは得ることが難しかったでしょう。ターゲットを絞ってアルゴリズムを制限すると、得られるはずのデータを制限することになりますね。


高瀬:なるほど。


Buck:我々はスマートビッドシステムを使ってCPAを下げる手助けをし、コンバージョン数を増やしています。もし一定のCPAを求めるならば、スマートビッドはCPCを下げて適正なコンバージョン率になるように調整します。


スマートビッドシステム以外にも、リターゲティング機能があります。また、顧客の1st Partyデータ、Taboolaのデータ、それにDMPも利用可能です。DMPは地域や世界の他の会社から提供されるデータで、我々は世界規模でDMPを利用し、DMPを活用して地域レベルでありとあらゆる市場で活用されています。


我々は日本の人たちが何を好むか知っています。ですから、Taboolaを利用して、例えばエスプレッソが好きな人、チョコレートが好きな人、というふうにターゲットを設定できます。特定デバイスをターゲットにすることもできますし、データ通信速度に問題がある国ならWi-Fiを利用しているデバイスのみをターゲットにすることもできます。





高瀬:かなり多くのターゲティングオプションがあるんですね。一方で、あまりターゲットを絞ってしまうとアルゴリズムを最大限活用できなくなってしまう。


Buck:その通りです。まずは幅広い配信でスタートして、必要に応じて徐々に細かくターゲティング設定をしていきます。目標とKPIに合わせて我々のアルゴリズムとプラットフォームを利用すれば良いのです。



コンテンツの関連性を重視したオークションシステム



高瀬:分かりました。広告のオークションシステムについて説明していただけますか。


Buck:まず、我々はパブリッシャーと独占契約を締結しているので、他の広告プラットフォームと競合することはありません。その代わり、我々のシステム内ではオークションが発生しており、コンテンツの関連性を重視しています。


もちろん、入札価格すなわちCPCやCPMもオークションを決めるひとつの要素です。パブリッシャーの設定するRPMで必要とされるCPCは変動していきますからね。一方で、広告主はCPCを高く設定したとしても、ユーザーにとって関連性のないコンテンツであればクリックされることはありません。繰り返しになりますが、我々がやっていることはユーザーにとっての関連性を最適化して、その人が興味を持っているものを表示するということなのです。


高瀬:Taboolaがディスカバリープラットフォームだからですね。


Buck:その通りです。


高瀬:広告主は、その思想に基づいてどのようにTaboolaを効果的に利用できるでしょうか。


Buck:目標やKPIによりますね。目標をシステムにインプットすれば、アルゴリズムがKPIによって最適化を行ってくれます。これはどのようなデータに対しても可能です。チョコレートが好きな人をターゲットにしたければ、そのデータを活用できます。GoogleやFacebookなどの他プラットフォームが備えている機能は全部完備しているといってよいでしょう。



walled gardenはwalled garden外のユーザーを分からない



高瀬:GoogleやFacebookの名前が挙がりましたが、こういった巨大プラットフォーマーがデジタル広告市場を席巻している状況について、どのようにお考えでしょうか。


Buck:Googleは検索広告に関しては非常に強力ですが、ディスプレイ広告の成長は鈍化していくでしょう。一方で、ディスプレイという観点ではFacebookの躍進は見事です。人類にソーシャルを覚えさせ、ほぼ無限のコンテンツをスクロールして消費していくよう教え込みました。


しかしながら、Facebookには大きく2つ問題があると考えています。まず、ニュースフィードのコンテンツの大半を広告にしてしまったことです。私が自分のFacebookを見ると、80%のコンテンツは広告です。広告を見るためではなく、友達の近況を知りたくてFacebookに登録したのに、コンテンツのほとんどが広告になってしまっています。


次に、規約が2週間おきに変更になることです。例えば今Facebookに広告を配信していても、5日後には規約がどうなっているのか分かりません。広告主からすれば、信頼のおけるプラットフォームとは言い難いのではないでしょうか。


しかし、ユーザー数は圧倒的なので、そういった意味では魅力的なプラットフォームでもあります。


Facebookに限らずTwitterやLINEなどの優れたアプリは、アプリ利用者の情報を全て把握しています。しかしながら、アプリを使っていない間のユーザー行動は把握することができません。Taboolaの利点は、これらアプリと異なりオープンWebにくまなくアクセスして、ウェブ上のあらゆるユーザー行動を把握していることです。あなたがニュース、スポーツ、エンタメ、天気、電車の時刻などを調べると、Taboolaはあなたのことを少し把握できるようになります。


いわゆるwalled gardenといわれるプラットフォームは、ユーザーがwalled gardenの内側にいる間はあなたの一挙手一投足を把握することができます。しかし、一旦外に出てしまえば、あなたのことは何も分からなくなってしまうのです。



全言語のコンテンツを扱える唯一のプラットフォーム



高瀬:では、大手プラットフォームと比較してTaboolaが優れている点をご説明いただけますか。


Buck:全体的なコンセプトが第一の優位点だと思います。我々には素晴らしい拡散力があり、広告主に対して強力かつ多彩な手段を提供し、ビデオをどう扱うかを熟知しています。我々はどのようなビデオをどのようなターゲット対象に見せるのがふさわしいのかを知っています。それは例えばYouTubeには分からないことです。


また、1年ほど前にTaboola Newsというものを始めました。日本ではソニーネットワークコミュニケーションズとの協業が例として挙げられます。先ほど名前を挙げたVivo、ファーウェイ、OPPOなど、全てのOEM会社のアプリにはTaboola Newsが入っています。これにより、どこでも適切なタイミングで関連性のあるコンテンツをユーザーにお届けできます。


参考:

Taboolaのプレスリリース(2019年7月3日 07時30分)ソニーネットワークコミュニケーションズがTaboolaと協業



最後に、我々のもう一つの強みとしてどうしても言っておきたい、あるいは見過ごせないことは、世界規模だということです。Taboolaは世界中の全ての言語でオーガニックなコンテンツ、ビデオ、スポンサードコンテンツなどを扱える唯一のプラットフォームだということです。ソニーが我々を選んだ理由はまさにそこにあります。ご存知の通りソニーは巨大企業で、グローバルに事業展開しており、国ごとにさまざまな企業と取引があります、そんな中で、世界中のあらゆる種類のコンテンツをまとめて扱えるのはTaboolaだけだったのです。


一つ付け加えるとすれば、ブランドセーフティの実現も強みだと思います。YouTubeやFacebookにはユーザーが作成したコンテンツ(UGC)がたくさんありますが、Taboolaのネットワークはプレミアムパブリッシャーで形成されており、プロの手で編集されたコンテンツの中に広告が表示されます。


パブリッシャーが作成したニュース記事でも、例えば飛行機事故の記事の近くに航空会社の広告が掲載されることはブランドセーフティを実現しているとは言えないでしょう。我々は、ブランドごとのブランドセーフティを把握することができるので、広告が安全なコンテンツの近くにのみ配置されるようにします。


高瀬:どのようにブランドセーフティを実現しているのでしょうか。アドベリフィケーションベンダーと提携をされているのでしょうか。


Buck: MOAT、インテグラル・アド・サイエンス (IAS)、DoubleVerifyなどを全て統合しています。加えて、Taboolaは全てのコンテンツをチェックしているので、アルゴリズムに隣接表示機能も内包しています。このため、オーガニックコンテンツであろうがスポンサードコンテンツであろうが、ブランドが嫌がるようなコンテンツが近くに表示されないようにできます。




自動運転車の中でもディスカバリーを



高瀬:今後、広告プラットフォームとしてのTaboolaはどうなっていくのでしょうか。そしてデジタル広告のエコシステムの中で、どのような役割を担っていくのでしょうか。


Buck:7〜8年前はディスプレイ、検索、ソーシャルがありました。ディスプレイに関しては、初めは検索機能の一部だったと言ってもいいでしょう。今日では、検索、ソーシャル、ディスカバリー(発見)があり、ディスカバリーの分野は大きく成長し続けています。そして、Taboolaはこの分野のリーダーであり、どんどんシェアを伸ばしており、多くの広告主にとってTaboolaはなくてはならないプラットフォームとなっています。


広告主が適切なターゲットに適切なタイミングでコンテンツを届けるには、Taboolaが必要だと知っているのです。ディスカバリープラットフォームを利用しなければ、対象とするターゲットの多くを逃してしまうでしょう。戦略をFacebookやGoogleばかりに依存していると、本来ターゲットになり得る多くのユーザーにリーチする機会を失います。


ディスカバリープラットフォームには新たなニーズがあります。例えば、自動運転車です。自動運転車の中で消費するコンテンツ、それもあなたのためにふさわしいコンテンツを見つけてみせます。自動運転の車に乗り込んでから20分ほど経てばふさわしいコンテンツは見つかります。


家に着けば、冷蔵庫の中には何があって、手持ちの材料で作れる料理のレシピを教えることもできるでしょう。ディスカバリープラットフォームはあなたの好きなものを正確に知っているので、あなたにふさわしいものをオススメできます。一般的なオススメにはなりません。





高瀬:ありがとうございます。最後に、日本のマーケターに何かメッセージはありますか。Taboolaをまだ利用したことがない方もいると思います。


Buck:そうでしょうね。我々には日本市場で成長の余地があり、たくさんやれることがあります。6年前に日本での事業を開始し、50年ここで事業をすると市場に約束しました。我々は市場を信頼し、市場のエンドユーザーを信頼しています。ソニーと結んだ国際的一大契約は、我々にとって重大なものです。


私から市場にメッセージを伝えるとすれば、広告主に対してでしょう。プラットフォームを賢く利用し、我々が提供する機能の全てを最大限活用してください。まだ利用したことがなければ、試してみてください。あなたが必要としている新しいターゲットを見つけられるでしょう。検索やソーシャルに加えて、ディスカバリーをカバーするTaboola「も」やるべきです。これが私からのメッセージです。


高瀬:ありがとうございます。ちなみに、パブリッシャーへのメッセージはありますか。グローバルに見ても、マネタイズという観点で苦労している部分が多いかと思います。


Buck:パブリッシャーにメッセージを送るとすれば、Taboolaはもっと有効にマネタイズをするためのディスカバリープラットフォームとして利用できるということです。同時に、あなたのターゲット対象にもっと効率よくエンゲージするためにも活用できます。


一般的にパブリッシャーが関心を持っていることは、マネタイズ、エンゲージメント、リーチの3点になるかと思います。Taboolaはマネタイズとエンゲージメントを両立することが可能です。パーソナライズされたディスカバリーを提供できれば、これら3点を対立させることなく扱うことができます。


高瀬:そうですね、私もそう思います。どうもありがとうございました。



※バックナンバー:

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