【鼎談】Legolissに聞く、デジタルトランスフォーメーションの落とし穴と、その回避策


ユーザーの情報行動が急速にデジタルへとシフトしている現在、企業のマーケティング活動もそれにキャッチアップするためにデジタル化へと舵を切りはじめています。企業ごとに取り組みの濃淡はあれど、それらは総称として “デジタルトランスフォーメーション” という言葉で括られるのかもしれません。


企業と顧客とのデータとしての接点が増えることで、「データを資産化し、活用せよ」というプレッシャーは日々高まっていますが、その取り組みと達成には多くの課題が山積しています。


そこで今回は、企業のデジタルトランスフォーメーションにおけるたくさんの落とし穴を回避し、適切にマーケティングへ活用していくサポートを行っている株式会社Legolissのお二人に、企業がデータと向き合う道筋についてお聞きしました。



話し手:
株式会社Legoliss 取締役 データソリューション事業部管掌
加藤英也さん
株式会社Legoliss 取締役 マーケティング ソリューション事業部管掌
嶋津耕志さん

聞き手:LIFT合同会社(アタラ合同会社フェロー) 岡田吉弘さん


目次

・データ活用の必要性が顕在化してきた
・「統合」がキーワード
・企画ありきではなく、データありきの施策
・資産化したデータには、出口がたくさんある







岡田:まずは加藤さんから、簡単にご自身と、現在のお仕事内容をご紹介ください。


加藤:Legolissの加藤と申します。データソリューション事業部の管掌役員として、データ活用のコンサルティングですとか、お客さまのシステム構築、ビジネス開発を主に担当しています。


もともとは新卒で広告代理店の営業・プランナーとしてキャリアをスタートしたのですが、デジタル広告は変化の激しい分野だったというのもあって、クリエイティブやシステムの仕事に触れる機会もありまして、単純な媒体売りではなく、システムを介したソリューション営業みたいなことをやらせていただきました。


その後、たまたま海外の大学を出ていたこともあって海外サービスの日本導入の立ち上げに関わることになり、その展開をサイバーエージェントと共同でやったことからご縁があって転職し、マイクロアドやAMoAdといったアドネットワーク系事業のプロダクト開発チームの一員として技術職のキャリアに転向しました。サイバーエージェントではアドテクスタジオというチームの立ち上げをやらせてもらったり、RightSegmentというDMP事業の子会社の役員をやらせていただきました。


Legolissに入ってからは、データ活用のコンサルティングと言いましたが、いわゆるマーケティングデータを活用したいというお客さんの意向が増えているので、システムの構築のお仕事が多いです。具体的には、外部システムと内部データ間の疎結合だったり、そこからセールスリードに繋げるためのMA(マーケティングオートメーション)への接続だったりをお手伝いすることが多いですね。



嶋津:Legolissの嶋津と申します。マーケティングソリューション事業部を統括しております。マーケティングソリューションというと幅が広いのですが、具体的にはデータソリューション事業部と連携しながら「データ×コンテンツ」であったり、「データ×広告配信」といった、データ活用の集客面での具体策、あるいはデータ構築のためのタッチポイントをつくっていくような仕事を行っています。


キャリアとしては、メディアレップでプランニング業務を中心に従事し、その後の広告会社でも関西の企業さまを中心に、通販、製薬など様々な業種とお取引させていただき、振り返ればデジタルマーケティング領域の仕事に15年ほど携わっております。



岡田:ありがとうございます。LegolissというとCDP(Customer Data Platform:以下CDPで統一)のイメージが強いのですが、このあたりは、広告会社のSIer化、あるいはシステムコンサルティングの広告宣伝側への進出といった文脈で、両者の垣根が曖昧になってきている昨今、非常に注目されている領域を体現されているのかなと考えています。


先ほどのお二人の現在のお仕事やバックグラウンドは、まさにその流れを強く投影しているように思えるので、今日はSIerと広告会社の交錯する場所でどんなことが起きているのか、お二人にお聞きできればと思っています。




データ活用の必要性が顕在化してきた


岡田:まず、加藤さんにお聞きしますが、当初は広告営業寄りのお仕事からスタートされていますが、キャリアとしてはどんどん技術畑というか、テクノロジーに幅寄せされていますよね。過去は営業が強い会社にいらっしゃいましたし、分野としてはやっぱりまだまだエンジニアよりもビジネス側の人間が多かった中で、どういう思いで技術職へ転向されたんでしょうか。


加藤:特定のプロダクトに特化して営業していた頃は、どうしても企業さんによって合う合わないがあるのは分かっていながら、とはいえセールスとして目標にコミットしないといけないというジレンマがありました。ただ、サイバーエージェントは自前主義的な文化がありましたので、やはり環境変化に応じてサービスやプロダクト自体も変化し続けられるかどうかっていうのは結構大事な領域で、その変化し続けられるところには結構魅力を感じたので、作る側に回りたいっていう気持ちはあったと思います。


岡田:なるほど。そのお話をもう少しだけ進めますと、これだけ変化が早く、ニーズもサービスも多様化してくると、1つのプロダクトだけですべてを賄おうとするのは正直かなりチャレンジングで、実際の顧客企業側の動きとしては、使い勝手のよいシステムをうまく組み合わせて持続可能な自社環境を構築あるいは更新していく、というニーズに徐々に変化していっているのではないかと思います。


加藤:まさにそうです。ですので、もともとはツールありきで、「それを使って何ができますか?」みたいな話が多かったと思いますが、現在はアプローチの順番が逆になり、「データを使って○○をしよう」「なのでこれは実現できますか?」という感じで企業側から聞かれることも多く、「以前とは変わったなあ」としみじみ感じています。


岡田:意識が変わってきたと。


加藤:はい。企業内でデータの重要性が認識されてきていると思いますし、以前に比べて関わる人が増えてきているというのも大きいと思います。お客さまによっては、データサイエンティストとまではいわなくてもデータ専門のチームが作られたりとか、DMP/CDPをプロジェクトとして立ててたりとか、ちゃんと組織としての投資みたいなのをしはじめているなという感じです。


今は特にデジタルトランスフォーメーションの波もあって、経営方針として入ってきてるパターンもあれば、マーケティングチームの中のスピンオフプロジェクトとして発足する場合もあり、パターンはいくつかあるんですけど、いずれの場合も、データという軸で専門の人がいらっしゃるんですね。以前とのムードの違いは明らかにある気がしていて。


岡田:キーワードとしてはCDP(Customer Data Platform)だと思うんですが、少し前の類似ワードであるDMPですと、広告配信のためのプロダクトとして導入が促されていた側面がありました。現在はプライバシーに関わる昨今の大きなアップデートもあって、もう少し企業側の目的に対するソリューションとしてCDPは位置づけられているという感じがします。今まではツールベンダーが売り込んで企業側が重い腰を上げる、といった印象でしたが、現在は企業側ですでに必要性が顕在化していると。


加藤:必要性が前に出てきたからこそ、「何から手を付けていいかわからない」、「この課題に対して何をどう進めていけばいいの?」「プロジェクトマネジメントができない」といったように、ご担当者の悩みがすごく具体化されるようになっていますね。だから、こちらもプロダクトではなくソリューションをご提供するという姿勢が分かりやすく出せるようになっています。


岡田:ツールにできること(答え)から問題を遡及的に設定しにいっていたのが過去だとしたら、現在は問題自体がすでに提示されているので、その解き方を一緒に探りにいくという感じでしょうか。解ける人や組織がマーケットに少ないのかもしれないですけど。


加藤:少ないので、お声かけいただいているのかもしれません(笑)。




「統合」がキーワード


岡田:具体的な事例みたいなのがあれば、お聞きしたいです。


加藤:デジタルトランスフォーメーションにまつわる文脈でいいますと、「顧客との接点のデータ化」と、「そのデータの整理と活用」という2つが課題として挙げられるかと思います。


例えばある消費財メーカー様の事例ですと、会員のデータは持っています、POSデータ、つまりいつどこで何が買われたのかが分かっています。もちろん店舗マスター、商品マスター、ついでにコールセンターのデータもあります。でも、それぞれのデータがどれひとつ繋がっていない状態になっていたりします。


岡田:サイロ化している。


加藤:はい。それぞれではレポートもありますし、状況の把握はできているのですが、結局個別最適しかできていなくて、全体としてのアクションがとれていない状態というのが結構発生していて。


だから、まず「統合」がキーワードになります。個別ですとそのあとのアクションが限定的だったり、間違ったアプローチになりかねないので、後々の整理と活用を前提にした統合になりますね。バラバラになっているものを繋げるのは企業によっては本当に大変で、例えばすべて違う会社みたいなパターンもありますので。消費財の大手さんだと商品ごとに別会社というのもありますし。


岡田:そうなると、システムを導入する以前にやるべきことがたくさんあるような気がするんですけど、その辺りからお手伝いしていく感じになるんですか。実際にプロジェクト化すると。



加藤:まさにそうで、ツールやシステムの選定という仕事のウエイトってあんまり大きくないです。どちらかというと目的や意識を合わせて組織を動かせていく見通しを立てるみたいなところのお手伝いが多いですかね。


嶋津:加藤はほとんどファシリテーターになってますよね。


加藤:弊社の特長として打ち出せるところがあるとすれば、その部分かなと思います。仕事の大部分が、お客さまの定例会に参加させていただいたり、ふわっとそれぞれの頭の中にあるものを具現化するためのお手伝いだったり、個々の問題の整理だったりと、導入の前段階のフェーズを結構しっかりやっていくことを心がけていますね。逆に、その段階をおろそかにするとあとからもっと多大なコストがかかってしまうので。


岡田:お話をお聞きしていると、非常に重要な段階に関わっていらっしゃることが理解できる反面、実際に統合から運用に乗せるまでのイメージを共有して進めるのは本当に大変じゃないですか。当初の想定と変わることも当然出てくるでしょうし、状況の変化で進行が変わることの方が多いのかなと。


加藤:ツールの選定からスタートしてしまって、プロジェクトの後半で行き詰まるのが見えてしまうパターンは大変ですね。IDの統合やSQLでデータ抽出はできるはずだけど、その活用と運用が何も決まっていません、というケース。ふわっとした抽象的な言葉が並んでいるプロジェクトがそうなりがちです。


システムの話でいうと、変な選定をしなければ、作るだけなら作れるんですよね。基本的にはそれをサイクルとして回していくための仕組みにしないと意味がないので、じゃあこのプロジェクトの目的ってどこにあるの?という話に集約されていく。


岡田: KGI、KPIを設定するところから落としていかないといけない。


加藤:ご担当者や管掌の役員の方が異動されて、プロジェクトの目的から変わってしまうこともあったりしますし、目的や成果の定義は本当に大事であり、そして難しいです。


岡田:厳密な構成で設計してしまうと、大きな変化があったときに行き詰まってしまいますしね。


加藤:運用フェーズに差し掛かってからだと、後戻りできないポイントを過ぎているのでそういう変化に耐えられないことが多いです。なので、我々はステップを細かく、たとえば3ヶ月とか、1ヶ月とかで置いて、それは早め早めに回していくことで、「今はこっち側に風向きが変わってきてるから寄せよう」とか「こっちの進捗が遅いから先にあっちを固めよう」とか、そういう小さな単位の進行を何回も繰り返して、少しづつ前に進めていくようなプロジェクトマネジメントを採ることが多いです。


岡田:そうなると「1年半かけて組み上げて、さあいよいよ運用ですね」という感じではなく、アジャイルに回していく感じになるんですね。


加藤:はい、とにかく小さくてもいいので3~4ヶ月で組み立ててしまって、最初の結果、最初の成果を出すところまでは一気に進めていって、その後はその結果をもって判断して次に進めようと、そんな感じでやっています。




企画ありきではなく、データありきの施策


岡田:そうなると、プロジェクトが終わったらハイ解散!という感じではなく、ずっと伴走していく形態になりそうですね。


加藤:多いですね。1年以上お付き合いがあるお客さまが過半数を占めています。


岡田:先ほど「最初の成果」という表現がありましたが、それはデータの統合や可視化だけではなく、出口である集客や売上というところが入ってくるということですよね。


嶋津:はい、まさにデータソリューション事業がデータの構築や分析をしていく中で、集客側で連携してセグメント配信していくといった仕事が出てきています。


手段としては広告が多いのですが、それ以外にもたくさんありまして、採用やイベント集客、クリエイティブやCRMとの連携といったデータを真ん中に置いて、いろんな手段がだんだんつながってくる感じですね。


加藤:CDPをベースにして、とにかくお客さま側がやりたいことを実現できるように、つなぎやすいものを疎結合して継続性をもたせることを意識しています。


嶋津:先ほど加藤が言ったように、開発のところにウエイトを置きすぎてしまうと中長期で見たときに改修や変更がしにくくなるところがあるので、小回りが利く広告などの集客で目に見える実績を出しつつ、方向性を開発側と連動して決めていくみたいな流れになりつつあります。


岡田:GDPRやCCPAといった個人情報保護に関する法整備の影響による3rd Partyデータ周りの状況変化と、GoogleやFacebookのような巨大プラットフォーマーの寡占によるデータや配信の壁がどんどん高くなっていく流れは、相互に影響していると思います。そんな中で、CDPの活用によるコントローラビリティの獲得というのは、ある種必然性の高い手段として、大手企業に浸透しつつあるのかなと思います。


加藤:はい、今まではマーケティング施策主導で、レポート用にデータも分析できる状態にしておいてもらえますか、という感じだったんですが、今はデータを取ることによってそれを活用してマーケティング施策を打とうというように、順序が変わってきていると思います。


嶋津:施策の真ん中にデータがあって、その周辺にアクションがあるというイメージですね。データありき、データの質次第になってきているので、ユーザーのその解像度をどうやって上げていくか、あるいはユーザーそのものの接点、タッチポイントをどれぐらいデータ化できるのかとか、そのあたりを加藤のチームと連携しながらやっていくイメージです。


加藤:広告も、コンバージョンや売上などのシンプルな指標求めるものもありますし、そのKPIになるタッチポイントのデータをどうやって施策で取ってくるのか、といったデータ主導での施策として、嶋津のチームと一緒に動くことも出てきています。


CDPを真ん中に置いて、全体の施策に落としていくイメージ




資産化したデータには、出口がたくさんある


岡田:データと集客のチーム連携、具体的にどういうワークフローになるんでしょう。


加藤:たとえば BI(Business Intelligence)。広告会社的なお仕事でいうと、広告主企業のご担当者は、さまざまな代理店さんやパートナーさんと関わっていて、それぞれ日々たくさんのレポートを受け取っていらっしゃいます。それを取りまとめるだけで一日が終わってしまうような状況が、まだまだ当たり前のように存在しています。


嶋津: APIや何かしらの収集エンジンがあれば、加藤の方のチームが自動的にデータを吸い込んで整形するといった環境を手伝ってくれるので、我々としても、ある程度のリアルタイム性を持って関係者全員が同じ時間軸で見れる環境でプロジェクトを進めていくようにご提案しています。そうすることで、合意形成のスピード感を早めたり、レポーティングの時差を埋めたりできるので。


もちろん、まだ一部でしかできていないので、そういう事例をどんどん増やしていきたいですね。


加藤:あとは、広告配信の結果を取り込んで、それをCDPでまた活用していくというサイクルとかですかね。


嶋津:とあるモバイルアプリの事例ですと、集客側で取れるデータをTreasure Dataに取り込んで分析をかけたところ、ダウンロードしてくれたユーザーさんの継続利用率が集客チャネルによってぜんぜん違っていた、つまり入口からの期待値やターゲットの調整でLTVがぜんぜん違うということがわかったと。


そこで我々の提案としては、今までダウンロードをコンバージョンポイントとして最適化配信をしていたのですが、エンゲージメントのいいチャネルやパターンをまとめて、それに沿う広告にご予算を寄せる、効果に合わせてセグメントを拡張していくという感じで、データの集計と分析ができていないとサイクルが回せないような提案ができたりします。


岡田:確かに、それだと各媒体の最適化だけだと地味に手が届きにくいところですね。仮に手は打てるとしても、そもそも気づきにくい。


加藤:ちゃんとデータ集計のスキームができれば、アクションを繰り返していくことでデータが資産化されていくという構造をつくれるので、それがこれからのマーケティングには非常に重要だと思っています。


嶋津:データの出口は広告以外にもたくさんあると思っていて、例えばPR、採用、CRMといった、様々なソリューションを提供できる環境をつくっていくみたいなところが、中間支援企業として求められてくると考えていますし、それを提供できるようにしていきたいです。


岡田:まさに次世代、というか現実に求められている代理店像かもしれませんね。今日は貴重なお話ありがとうございました!




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