【コラム】広告運用の現状と未来へ向けて

2017年までアタラに在籍していたrinobligeの和泉さんからの寄稿です。(※寄稿に関するガイドラインはコチラのページをご確認ください。)※本コラムは、noteで書いた「広告運用と僕。」をUnyoo.jp向けに一部リライトした内容となります。




毎年、電通から発表されている日本の広告費の「2017年(平成29年)日本の広告費」によると、インターネット広告媒体費は1兆2,206億円。その中に含まれる運用型広告費は9,400億円、インターネット広告媒体費用全体の77.0%にまでなっている。


株式会社電通(本社:東京都港区、社長:山本 敏博)は本日、わが国の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2017年(平成29年)日本の広告費」を発表した。


日々の広告運用で管理画面に向かっていると、こんなに大きな金額にまで積み上がっているという実感はないけれども、広告運用はインターネット広告の中心であり、とても重要な役割を担うまでになっている。この事実は広告運用者が過去から現在まで小さな努力を日々積み重ねた結果だと思う。しかし、10年以上前から言われ続けている広告運用の現場に漂う疲弊感は変わっていないと感じる。


現在の広告運用を取り巻く環境と広告運用者の現状について思っていることを書いて見ようと思う。


理解され難い広告運用


広告運用はブラックボック(何をやっているのか見えない/分からない)と言われることが多い。その背景には、広告運用という言葉の定義が難しいことが起因していると思う。


頑張って僕が定義するとすれば、商品(サービス)や市場環境の理解に基づき、広告プラットフォームを通じて、生活者へ適切な表現とタイミングで商品(サービス)の情報を届け、ビジネスを推進させる思考過程や行為のすべてと書くことが精一杯です。何だかマーケティングの定義に近くなってしまったような気がするけれども、広告運用に携わると、考えなければならない範囲は想像以上に広い。


僕が広告運用に携わり始めた頃は、広告プラッフォームの設計・設定・入稿・レポートが広告運用の中心だった。しかし。現在は効果計測(サイト解析、タグマネージャー、アプリ計測、アドベリフィケーションなどの広告効果の計測に関わること)、データ分析(可能であれば統計分析。さらにSQL、R、Pythonなどのプログラミングの知識や経験など)、広告クリエイティブ、コミュニケーションデザイン、ビジネスモデルの理解や市場調査(クライアントや競合他社の状況調査)、人口などの基本的な統計情報、最新のアドテクノロジー情報(それなりに英語ができないと大変だけど、Google翻訳のおかげで楽にはなってきた…)の収集など際限なく広がってしまっている。いったいこれだけ広範囲の知識と経験がある人材は存在するのか?と書いていて思う…


実際、広告プラッフォームの設定・入稿・レポート以外で、インターネット広告に関わる、誰に相談すればよいのか不明なことは、広告運用の現場へとりあえずという名目で質問や相談が投げ込まれている。そして、広告運用の現場では、広告プラッフォームの設計・設定・入稿・レポート以外の様々な業務が詰め込まれ疲弊している。


複数の広告プラットフォームの常にアップデートされる仕様や特徴を把握し続けることは、広告運用の現場で運用している人でも大変なことだ。ましてや、広告運用の現場ではない、別部署の人が理解しようとすれば難易度は非常に高くなる。


決して、広告運用はブラックボックスにしているのではく、広告運用を理解できる最低限の知識と訓練を経なければ、高度に複雑化した広告運用は見えないだけだと思う。そして、これからの未来はもっと見えにくくなっていくと思う。


広告運用とマニュアル化


これだけ複雑なことをやっているのだから、広告運用をマニュアル化することは難しい。もちろん、手順として統一できる部分はマニュアル化することは可能だけれども、効果に直結する状況に応じた判断や決断のマニュアル化は不可能に近いと思う。


組織をマネージメントする立場の方々からすれば、広告運用の現場は人で不足が続いており、広告運用を属人化せずに一定水準のレベルで結果を出す組織にしたいという思いから、誰でもマニュアルに沿って進めるとミスなく一定の成果が出せるようなマニュアルが欲しくなることは当然だと思う。


けれども、そんな魔法のようなマニュアルは現実には作ることが難しい。もし可能であるならば、この10年間くらいの間に広告運用における優秀な人たちの手によってマニュアルは完成し、そのマニュアルによって運用のインハウス化は進み、広告運用の人材不足も解消されつつあると思う。


現実的には、目的に向かって現状を適切に判断し、手もとにある知識と経験の中から最適な手段を導き出し、目的を達成させるために試行錯誤を繰り返す行為を実現できる素質がある人に対して丁寧にトレーニングを重ねて一人でも多く育てるしかない。丁寧に時間を掛けて、人を育成していくしかないと思う。


評価が難しい広告運用


先にも書いたけれども、これだけ複雑で高度なことをやっているにも関わらず、広告運用に携わる人の自尊心が低い人が多いと思う。


僕の経験からだけなので相当なバイアスはあると思うけれども、完璧な知識があって当然で、ちょっとしたミスも許されにくい環境になっていると感じることが多い。高度に複雑化してしまった広告運用について、広告運用の現場に頼りたい気持ちは理解でいる。しかし、完璧な知識があり、何もミスをしない人は、日本中探してもいないはずなのに…求められている雰囲気が多分にある。もちろんミスをすることは良いことであると思ってはいない。ただ、もう少し許容範囲を広める雰囲気があったらいいなと思う。減点方式で見られていると感じてしまうと、運用方針も無難なものになってしまう。


そして、組織のあり方やミス防止については、フローやWチェック機能に依存し過ぎていると思う。どんなにフローを確立し、Wチェック機能を作ったとしても、現状だとミス率はある一定水準から下がらないと思う。


必要以上に短期間で運用開始をしなければならない場合や案件数の多さなど物理的に厳しい状況になると、優秀な広告運用者でもミスを起こしてしまう。最小限にミスを抑えるには、必要最低限の準備時間と正しく設定された与件が前提になる。その上で、フローやWチェック機能を組み込めばミス率はかなり低くなると思う。特に、広告運用で「なるはや(可及的速やかに対応せよ)」という命令は大きなリスクを伴うと思った方がいいと思う。ミスが多発する案件の詳細を見ると、必要以上に複雑な予見と入稿から掲載開始まで最短で求められている場合が多い。


また、「これくらいやって下さい」という言葉を投げかけられる場面に出会うことが多い。僕自身もかなり経験がある。広告運用に携わる人以外からすると「こんなことくらい」なのかもしれない。しかし、やるべきでないと判断した結果やっていないという場合や、これをやるには広告運用の現場からすると工数過多になるので、運用効果を見ながら進めている場合もある。広告運用者以外から、見えにくい部分がるので、どうしても言いたくなってしまう部分はあると思う。


しかし、基本的なPDCAを進めている場合、効果が出にくいのは運用そのものではなく、与件であったり、ビジネスの課題である場合がある。広告運用は魔法の杖ではない。広告を出せば効果が出るという前提は捨てなければ、広告運用の効果は高くならない。広告主と広告運用者の二人三脚が成立して、広告運用は成功すると思う。


もちろん、広告運用に携わる人にも課題がある。


高度で専門的な知識が必要な仕事なので、突き詰めていくタイプの人が多いからなのか、説明下手であったり、広告運用に携わっていない人への説明の時、必要以上に専門用語を使ってしまうことが多い。要するにアウトプットが苦手なタイプの人が多い。


もちろん、僕自身も得意ではなかったので、気持ちは本当に痛いほど理解できる。ただ、饒舌に話しができる必要はなく、適切な言葉で伝えることが出来ればいい。ちょっとした工夫で改善はできる。広告運用に携わる人には、意外と必要不可欠なスキルだと思うので、まずは隣で運用している広告運用の仲間や仲良しの営業さんに説明する練習相手になってもらうといいと思う。


しっかりと広告運用の価値を伝えることで、僕らの価値も上がっていくはずだと思う。偉そうにする必要性はないけれども、広告運用という仕事に誇りをもって取り組めるはずだ。広告運用という仕事の価値は、これからも自然と高まり続けるのだから、その価値にレバレッジを掛ける意味でも、やっていければいいなと思う。


広告運用の価値を高められるのは、広告運用者である僕らだけなのだから。


アドテクノロジーに頼り過ぎている


ここまで広告運用の環境について思うことを書いてきたが、運用現場にも目を向けてみたいと思う。


過去よりも複数の広告プラットフォームに向き合い、高度に複雑化した広告運用の仕事だけれども、基礎になるのはアドテクノロジーに頼り過ぎない経験を積むことだと思う。


ここ5年くらいで広告運用に携わり始めた人のトレーニングをすると感じることだけれども、広告プラットフォームのターゲティングに頼り過ぎていると感じてしまうことが多い。もちろん、最後は広告プラットフォームのターゲティングの設定をするのだが…


広告効果が出ていないの、アカウントをちょっと見て欲しいと頼まれ、分析することがある。確認してみると、レッドオーシャンに正面から突っ込んでしまっているよ…と言いたくなることが多い。例えば、女性に対して脱毛商品を訴求する場合に、女性×美容興味を設定している場合、女性で美容にまったく興味ない人っているの?という疑問に辿り着く。おそらく脱毛 = 女性、美容興味という単一的な思考になってしまっているのだと思う。ちょっとした笑い話に見えるけれども、実際の広告運用の現場では珍しくはない光景だと思う。


余談になるけれども、ものごとを単一的に見ずに複眼的に見る思考は、広告運用の基礎力としてもっておく方が良い。複眼的な思考についてオススメの本は、苅谷剛彦さんの『知的複眼思考法 誰でも持っている創造力のスイッチ』を伝えることが多い。


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こんな話を広告運用の経験が長い人たちと会話をすると声を揃えて。検索連動型広告は経験した方が良いと言う。もちろん、広告運用の経験が長い人の多くは検索連動型広告で育ってきたという過去の体験からくる偏りも多分にあると思う。ただ、それでも検索連動型広告を真剣に初期設計からじっくりと向き合う経験を積むメリットは大きいと僕も思う。


検索連動型広告のキーワードを考える際には、思考のジャンプが必要になる。思考のジャンプをしっかりと訓練することが、広告運用をしていく上でとても重要な経験だと思う。逆に、この思考のジャンプができないタイプの人は、なかなか伸びないと経験値から思うことが多い。


思考のジャンプの例としては


脱毛 → 水着
スポーツジム → サラダチキン


のように、「関係のないと思うことに関係性を見つけ出す力」だと、僕は思っている。このことは、下記の記事の中で「意外なつながり」という言葉で語られています(このイベントに参加していて、とても刺激的だったと、今でも鮮明に覚えています)。


データに注目が集まる今、広告の形はどう変わって行くのか?広告が捉えるべき「欲望」はどこにあるのか?作家で思想家の東浩紀氏が、「広告」というテーマに切り込んだ。


思考のジャンプはどうやって学ぶのか?


思考のジャンプが出来るようになるには。マーケティングと言葉の関係について学んだ方がいいと思います。僕らが思っている以上に、マーケティングと言葉は密接な関係にあります。何かしらの言葉で定義されないと、僕らは認識できません。


例えば、現在は子育てを楽しみ、自分自身も成長する男性のことをイクメンと定義(イクメンプロジェクトの定義を引用:https://ikumen-project.mhlw.go.jp)されていますが、僕の父親世代(僕の父親は70歳です)にも同じように考え行動していた人はいると思います。ただ、イクメンという言葉がなかったので可視化されていなかっただけだと思う。僕らは言葉によって可視化されたものを認識し興味をもつように出来ているんじゃないかと思う。


そういったことを書いている書籍の一つに、『欲望する「ことば」「社会記号」とマーケティング』があります。最近読んだ本の中でも、面白かったので、僕は広告運用に携わる人にはオススメしていることが多い。



さらに、僕が後輩へのトレーニングで必ず伝えることの一つにエクリチュールがあります。エクリチュールについての解説は、神戸女学院大学名誉教授の内田樹さんが書かれたブログが理解しやすいと思いますので、こちらをお読みください。とても分かりやすいです。


クリエイティブ・ライティングは考えてみると、私が大学の講壇で語る最後の講義科目である。 80人ほどが、私語もなく、しんと...


僕らは、それぞれが価値観をもって生活しています。その価値観から大きく外れたことには興味もないし、ほとんど関わることもありません。FacebookやTwitterなどのソーシャルネットワークでパーソナライズ化された情報で埋め尽くされている現在は、昔以上に価値観の違った情報に接しにくい状況になっていると思います。


そして、今後もパーソナライズ化が強化されていく流れは止まらないと思います。だからこそ、広告運用に携わる人は、自分自身のエクリチュールや多様なエクリチュールに注目し、理解していく必要性は高くなると思う。


僕は、広告運用の仕事は広告プラットフォームの操作することやレポートを作成することではなく、情報を伝えるのではく、伝わるように適切な表現に置き換えるプロフェッショナルと思っている。


広告は嫌われている


広告は嫌われているという議論は、ここ数年間ずっとされている。広告は嫌われているんだろうなということは、僕も感じている。だけれども、どう解消すべきなのか?は実際には見えてこないし、嫌われているという表現もちょっと違和感がある。


そんな状況にも関わらず、広告が話題になることもある。


「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです」


今年「ブレーン広告グランプリ」で見事グランプリに選ばれた、ゼクシィのテレビCM。「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです」。男女...


このCMを見た時、凄いなと素直に思った。結婚情報誌のゼクシーが結婚しなくていいと表現したこととかではなく。単純に素直にいいなと思った。この時に、TrueView インストリーム広告が実施されていたのか覚えていないけれど、出会ったとすればスキップせずに見たと思う。


広告は嫌われているという議論で広告フォーマットの議論が盛んに行われていたことに違和感を僕は感じていた(他にも様々な議論があったと思うけれども…)。この広告フォーマットは邪魔だなと思うことはあるので、広告が嫌われないという議論の中に広告フォーマットの話が出てくるのは理解できるし、解決する手段の一つだけれども、それが根本的な解決に繋がるのか?とモヤっとしている部分がある。


フォーマットや広告プラットフォームが嫌われないような仕組みを考えたとしても、最後に接する広告クリエイティブが不快だったら台無しと思う。そう考えていると、広告が嫌われているという好き/嫌いではなく、ゼクシーのCMにしても心地良く思えるのか?だと思うようになった。


実際に広告運用をしていると、1年以上経過してもクリック率も獲得数も良いバナーがある。配信先レポートを精査するなどの運用していることが前提だけれども。1年以上も効果に変化がなくビックリすることもある。1年以上掲載していればフリークエンシー(広告接触回数)過多な状況だと思うが、それでも効果は落ちない。おそらく、この広告は見ている人を不快にしないのだろうし、このバナーからサイトへ入ることが習慣化してしまっている人も居ると想像できる。結局は、広告を見ている人を不快にさせないことで効果は長続きすると思う。


実際、ここ数年間で広告運用の勝敗は広告クリエイティブの力が重要だと言われ出している。現在は、広告オークションへの入札が自動最適化される広告プラットフォームが主流になっており、複数の広告を設定すれば、効果の高い広告へ傾斜し配信してくれる。しかし、広告クリエイティブへの反応が悪ければ掲載は縮小均衡に陥る。現在の広告運用に携わる人にとって、広告クリエイティブへの理解は必須になっている。広告運用者にとって、広告クリエイティブと向き合うことは必須になっている。


だから、真剣に広告運用の効果をだしたければ、もっとクリエイティブのことについて学んだ方がいいと思う。(大手総合代理店の子会社に在籍していたので、)大手総合代理店の中で働いていた時期がある。そこでは、たくさんのことを学ぶことができた。その時に、TVCMなどオフライン広告には過去から蓄積されたノウハウとたくさん触れ合うことができた。


特に、人の心を動かす。人の心を心地よくすることについては、凄いプロフェッショナルな方がいらっしゃる。そういう知見を積極的に学ぶことは広告運用でも、大切だと思う。広告プラットフォームは、広告を配信する手段であって、広告プラットフォームを熟知することが目的ではない。僕らは、人へ適切な情報を届け、人の心を動かしたり、人の心を心地よくするが目的だと思う。だからこそ、最も知見のある広告業界の偉大な先輩たちから学ぶ方がいいと思う。


大手総合広告代理店のクリエイティブディレクターの方やプランナーの方の講演などあれば積極的に参加した方がいい。広告運用の勉強会以上に勉強になると思う。僕は積極的に参加するようにしている。特に、元電通の佐藤尚之さんが主催されていた、「さとなおリレー塾」の二期に参加させて頂いたが、とても勉強になった。広告運用だけに閉じこもっていたらお会いできない講師の方々にたくさんの知見を共有していただいた。そして、その考え方を広告運用にどう活用すべきか?を試行錯誤しながら取り入れると、今までとは違った方法で効果が出ることもあった。


はじめに募集要項を。 第二期は、5/25(月)〜8/03(月)の全10回(※7/20は祝日によりお休み)になります。今回は毎週月曜日になるので、ご注意ください。 ご希望の方は、sa...


こういうことを書くと、僕ら広告運用の重要性はわかってもらえないという人も多い。しかし実際に、著名なクリエイティブティレクターの方が広告運用の必要性について認識が深まりつつあると思う。


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この本の中にある事例は、広告運用と前提に書かれているな、と僕は読んだ時に感じた。数年前までは、クリエイティブ・ディレクターの方が、広告運用について書籍で語ることは皆無だったはずでだと思う。


そして、これからの未来は、もっと広告クリエイティブと広告運用は切り離せない関係になっていくと思うし、僕らも効果の高い広告クリエイティブについて、もっと語れるようなった方がいいと思う。


まとめ


僕は広告運用を10年以上やってきて、そろそろ本当に広告運用の転換期だと思っています。転職の度に自分ができる領域を拡大し、ステップアップし何とか対応できてきたと思います。これは偶然の結果で、運良く初期に広告運用の仕事に就き、運良くクライアントに恵まれ、運良く仲間に恵まれ、運よく上司に恵まれ、運良く転職先で学べただけだと思います。本当に幸運で、今まで関わって下さった方々へ深謝しかありません。


しかし、広告運用に携わる人の多くは、出口が見えずに疲弊し、閉塞感に苛まれていると思います。実際、退職しても転職先でも、また広告運用やっている状況を頻繁に耳にする。もっと幅広いことをやってみたいと思ってもなかなかチャンスがない状況に陥っていると思う。広告運用だけではなく幅広い領域に携わり、それなりにスキルを身につけても出口が見えない状況になっています。


広告運用に携わる中で、素直に凄いなと思う後輩を何人も見てきました。ただ、それが何となく広告運用に携わる人以外には伝わりづらいのかもしれない… そして、それぞれの領域には専門家がたくさんいらっしゃるので中途半端に見えるのかもしれない。


しかし、各領域の専門家の方には、広告運用を経験した人を門前払いせずに、いいなと思った人と一度は会って頂きたいなと思います。


もちろん、広告運用が大好きな人は、広告運用を究極まで突き詰めて楽しんで欲しい。楽しんで広告運用をやっている場所はたくさんあります。何となく閉塞感ばかり書いてきましたが、本当にうまくいっている組織もあります。そういう組織がもっと増えればいいなと思います。そして、他の領域の方が広告運用に興味をもってもらえれば経験してもらえると、お互いの得意/不得意が分かり相乗効果が出せると思います。


ここ数年で、本当に広告運用はマーケティングには欠かせない領域の一つになったと思う。だからこそ、色々な領域の人たちと交わりながら発展すれば、もっともっと広告運用は楽しくて価値の高い場所になるはず。


だから、自分たちで価値は、自分たちで上げていきたいなと、素直に思う。

著者

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