Twitter広告のUnyooは、リアルタイムなトレンドの渦に入ること:Twitter Japan株式会社


ライブ動画としてのTwitter


清水:先ほども少し動画という言葉が出ていて、色々なメディアにおいても動画のクリエイティブがかなり主流になってきていると思うのですが、Twitterとしてはオーガニックでも広告でも動画をどう使われているのでしょうか。例えば現在動画を配信されているクライアントさんはどのような素材ですか?


高:新しくCMが出た際にテレビCMと同じようにマスメディア的にTwitterを使い、CMがそのまま流されることもあります。そこで期待されているのは、テレビCMで取れないリーチ層にそのCMを届けたいであるとか、CMを見た利用者にツイートを重複して当てることで好意度や認知が上がるのではないかという2つがあります。CM以外ですと、ウェブ限定動画で長いバージョンであるとか、テレビでは配信できないけれどウェブだとできる動画を配信されることもよくあります。弊社で今後注力していくところでもあるのですが、ライブ性を持った動画の配信が最近増えてきています。


清水:ライブ動画として、こうしたらいいというのはあるんですか?


高:はい。そもそもTwitterはライブにかなり強いと当社では考えており、どこよりも最初に情報がアップされる場所だと思っています。例えば世の中で何か事件があったときや地震があったときなど、一番にニュースが載るのは大体Twitterだと思います。


清水:先ほどのリアルタイム性ですよね。


高:僕自身の経験でいうと、サッカーが好きなんですが、例えば試合中継があるけれど外にいてテレビが見られないときに、得点シーンがあったとします。それを見るにはテレビがあるか、ニュースを待つか、他社の動画プラットフォームにサマリー的にアップされるのを待つくらいしかないのですが、Twitterだと得点シーン直後に動画をアップしている利用者が結構いるんですね。リアルタイムに動画を探せる場所でもあるかなと思っています。


清水:田邊さんは動画についてどのようなアドバイスをされていますか?


田邊:先ほどの話にあった通り、ライブ性はすごく重視しています。弊社が持っているライブ配信ができるPeriscope(ペリスコープ)というサービスがあるのですが、そのサービスがTwitterと連携していて、Twitterアプリ上からだれでもライブ配信が可能です。また、生中継された動画はTwitterのタイムライン上で自動再生される形で流れてきますので視認性も高く、活用をお薦めしています。

運用スピードを上げるためのAPI活用


清水:動画も含め、クリエイティブの最適化スピードあげることは大事なのは理解できましたが、入稿?配信までのスピード感を人的に実行するのは結構大変ではないかな、と思います。ただリアルタイム性のあるクリエイティブ品質と、入稿スピードを上げていくうえで、人的リソースの緩和をしていく為にTwitter Ads APIを活かしたインフラを御社ではお持ちなのでしょうか。


田邊:弊社自体が持っているというよりは、代理店さんやパートナーさんにTwitter Ads APIを開放して、独自のツールを開発していただいています。それは各代理店さんの強みにも繋がっていると思います。入稿スピードやクリエイティブのリフレッシュを加速させるといった取り組みを行っています。

清水:なるほど、ツイートのデータも含め、成果を高めていくなかでAPI活用は大事ですね。
先日DMPベンダーとのパートナーシップのテーラードオーディエンスのニュースリリースがありましたが、その辺りはどうですか。今後DMPの部分におけるデータをどう捉えていくのでしょうか。


Twitter Japan:DMPのデータ活用をしている代理店さんやパートナーさんが日本で増えてきていて、Twitterともぜひ連携したいというお声をいただくことが多く、今回のリリースに至りました。弊社としてもこの分野には非常に期待しています。


清水:データの座組は広げて頂きつつも、Twitterとしては、オーガニックの運用と広告の運用のどちらも大事ですし、そこで共通する視点はクリエイティブの最適化ですが、それはツイート分析をしながらTwitterに集まってくる利用者が、どんな思いでどんな気持ちで発言しているか、を汲み取っていくのが大事ということですね。


最後にTwitterさんが広告主や代理店に対して期待したいことはありますか?


高:僕が向き合っている皆様は、Twitterをすごく理解してくれているのですが、その先の予算を持っているブランド担当の方々にもTwitterの良さをお伝えできればと思いますし、間違った先入観を一度置いていただいて、フラットな目で見ていただくといいかなとは思います。例えば、「Twitterに何かコンテンツを上げると炎上してしまうのでは」とか「同じ利用者がたくさんいるのでは?」といったことはよく言われますね。でも炎上するケースは、やはり何かしら問題があるからそうなるので、コンテンツを配信したからといって必ず炎上するわけでは全くないですし、それはもう昔の話かなと思います。


田邊:私も少し似ているところがありますが、最近ではTwitterの検索を多くの方に使っていただいています。ツイートすることがないという利用者は結構いて、ツイートしなくてもTwitterの検索だったり、地震が起きたり電車が遅延したときなどは情報収集に使っていただいているかなと思います。さらに、トレンド欄を見ると、今起きている事件や話題になっていることを知ることができるので
、特に運用者の方はここら辺を日々見ておくことで、自分の情報の感度を高めることに使っていただくといいのかなと思いますね。


清水:先ほどのまさにポケモンGOではないですけど、Twitterで起きているトレンドの渦を捕まえるのは大事ですね。


高:4千万MAUと規模でいうと、一つのソーシャルメディアというよりもマス的な視点でTwitterを見ていただくことを期待しているというか、啓蒙していきたいというのはあります。これだけのMAUで、たくさんのリーチが取れるので、他の媒体さんでは取れない、CMでは届かない利用者にもTwitterでは届いたりすることもできます。細かい視点だけでなく、マスメディア的な視点で使っていただくことは推していきたいですね。


清水:ブランディングの視点ではそれはいいことですよね。


田邊:マスという意味で、テレビCMを打つのであれば、他のバナー広告などを打つよりも、プラスTwitterで打った方が会話を生ませることができますし、フォロワーも獲得できます。ファンも獲得できる、ブランド認知も上がるなど、プラスの要素が多い広告だと思っています。


高:先ほどライブ性というお話をしましたが、そこはTwitterが今後もさらに力を入れていこうとしているところです。Twitterはリアルタイムで情報が出てくるところなので、ライブというのはまさにぴったりだと思っています。
もう一つ商品があり、まだ日本では展開しておらず名称も決まっていないのですが、ライブ動画に関するものです。

ライブの様子とそれに関連するツイートが一目で把握できる


上に流れているのはNFLの試合の映像ですが、これをTwitter上でライブ配信しています。NFL側からライブストリーミング権をTwitterが買っています。それを見た利用者が次々ツイートするとツイートがリアルタイムで映像の下に出てくるというものです。このツイート内に広告を途中や前に入れるという、プレミアムなコンテンツの中に広告を出す商品は今後力を入れていこうとしています。
面白いデータもありまして、ライブ映像を見ながら一番会話が起きている場所を調査したところ、Twitterの特性と合っているのか、会話が起きている場所としてTwitterが一番多かったです。

※Twitter提供資料(ライブ映像との親和性調査)


上記調査データを考えると、やはりライブコンテンツはTwitterにとっては強い分野になるのかなと思っています。


清水:リアルタイムの特性を活かし、Twitterをマスメディアという視点のパワーを鑑みた広告運用、そしてオーガニックの運用の捉え方はすごく大事ですね。
貴重なお話、どうもありがとうございました!

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