Twitter広告のUnyooは、リアルタイムなトレンドの渦に入ること:Twitter Japan株式会社


オーガニックツイートと広告品質


清水:ところで、高さんにお聞きしたいのですが、ブランディング視点の活動においてもクリエイティブはかなり肝かと思うのですが、いかがですか?


高:もちろんクリエイティブが強い方が利用者の反応率は高いです。


清水:そもそもTwitter自体の広告品質の考え方の中で、クリエイティブシグナルデータの価値は重視されているのでしょうか?


高:そうですね。2つありまして、1つは入札の金額を高めに設定した方がよりオークション上に勝つので有利になります。もう1つは広告の品質を見ており、利用者のツイートに対するアクション率です。
配信した分に対してどれだけ利用者がクリックしているかが高ければ高いほど、そのツイートは利用者に評価を得ていると判断されます。そこにスコアを付与されて、それと金額の掛け合わせでオークションに乗っていく形になります。厳密には課金目的に応じて、どのアクションを重視するのかで変動します。


清水:クリック=CTRなのですね。リツイートなど、その後の利用者によるポジティブ・ネガティブ要素のツイートなども判断しているのでしょうか。


高:広告主が出している広告自体には、基本的に利用者がツイートしている内容は影響しないのですが、利用者のツイートしている内容に合わせて広告を出していくターゲティングの手法はあります。


清水:なるほど、その上でブランディング活動における、成功した事例はありますか?


高:僕が担当しているお客様は飲料や消費財などの業界で、基本的にTwitterを使う目的はブランディングを優先的にされるケースが多いですね。新しい商品が出てきたときに他の媒体も含めて、Twitterを使うことが多いですね。少し前に発表しましたが、Twitterは日本においてMAUが4千万人を突破しましたので、ソーシャルメディアというよりもマスメディア的な使い方で、テレビ広告と同様リーチを取るためにTwitterを使っていただけるというのがあります。

Twitter Japan株式会社 高 昊志氏


飲料業界ではよく新しい味が出るとテレビCMをよく打たれるのですが、Twitterでも同じく大量にリーチが取れるので、動画広告をTwitterで配信することはよくあります。ただ単純にCMを流すだけではなく、Twitterチックな施策を打たれることがあります。
Twitterに期待されることの一つに利用者の生の声が拾えるという点があり、お客様によっては商品に対してどういうことをツイートしているかなどを集めて、その声を元に商品を設計したり、次の施策を考えることがあります。
例えばあるお客様のキャンペーンでやっていたのは、当該商品が出るときに「何味が出るでしょう」とクイズを出し、投票機能を使ってまず利用者に話題を喚起しました。その当時一番投票を得た味を、利用者の声を元にして、約1年経った時に商品化して発売しました。「1年前のこういう施策で利用者から一番票が多かった味の商品を作らせていただきました」というストーリーを作り、大量の利用者にリーチをした施策です。


清水:それは確かにTwitterならではですね。ツイート内容によって新しいマーケティングの施策が出るわけですね。その中で広告だけではなくて、事業主さんのTwitterアカウントの最適化も大事かと思うのですが、その辺りはいかがですか?


高:おっしゃる通りで、広告を配信してフォロワーを獲得できても、その後フォロワーに対して特にアクションを行っていないとせっかく集めたフォロワーが離れていってしまうことはよくあります。そこをケアしていくことで広告だけでは得られないメリットが出てきます。まずはフォロワーを増やすことで継続的なリーチが確保できます。広告はやはりお金を払わないとリーチが出ません。でもフォロワーがいれば毎日オーガニックツイートすることでフォロワーに対してリーチの確保ができます。加えて、毎日ツイートが届くので、フォロワーからのブランドに対する興味度合い、好意度が、もちろんコンテンツにもよりますが全く配信されていない利用者よりは上がっていきます。
結果として、その利用者がツイートをリツイートしてくれたり、ブランド自体を広げてくれる、フォロワーがインフルエンサーになってくれることが期待されることは多いです。ツイート自体をリツイートするだけではなく、商品自体をツイートしてくれるなども期待されることが多いです。


清水:オーガニックツイートにおけるクリエイティブと、広告配信におけるクリエイティブは変えた方がいいんですか?


高:目的によりますが、新商品が出たことは誰に対しても同じなので、フォロワーだろうがノンフォロワーだろうが、基本的には同じだったりもします。広告は予算があるためプライオリティーを付けて一番訴求したい内容に絞られます。新しい味が出た、リニューアルしたなど、どちらかというと売りに繋がる、商品認知に繋がるところに重きを置いたクリエイティブが多いです。それプラス、オーガニックでは制限がないため、お客様の活動や、些細な内容のツイートも多いです。これが結構オーガニックツイートのポイントでもあるのですが、単純に企業が出したい情報だけを配信していると、利用者は飽きてしまうんですね。利用者が面白いと思うコンテンツを出していくと、「このハンドルフォローしていて面白い」ということが積み重なって少しずつ好きになってくれます。


清水:やはり使い分けたツイートを意識することが必要ですね。


高:例えばあるお客様のツイートクリエイティブの事例で、特にプロモーションをかけていないのですが、リツイート数が1万6千とかなり多いです。通常、オーガニックツイートで1万件を超えることはほとんどないです。内容は、ぱっと見商品が2つ並んでいるように見えるのですが、どちらかは絵というものです。単純な商品訴求ではなく、こうした利用者が楽しめるようなクリエイティブを訴求することで、実際に数字も付いてきています。どんどんリツイートされればフォロワーに広がり、利用者経由でそのお客様のアカウントを知って「こんな面白いものをツイートしているんだったらフォローしてみよう」とさらに広がっていきます。こういうことがオーガニックでは日々実施されています。


清水:このようなことを決めるうえで、企業側でツイート分析できるんですか?


高:できます。弊社で用意しているダッシュボードもありますし、あるメッセージに対してどれくらいインプレッションが出たのか、利用者の各エンゲージメントを細かく見られます。あるいは、ある企業によっては独自で外部のツイート分析のサービスを契約されていて、ブランドに対してどれくらいツイートが起きているか、誰がツイートしているかを分析されていたりします。


清水:そうなんですね。オーガニックのツイートと広告の連動性も大事ですし、オーガニックにおける色々なツイートの中で、打ち出したいものを広告として、さらにリーチを稼いでいくことを考えると、オーガニックの運用もすごく大事だと感じます。


高:そうですね。もちろん広告はリソースによるので、それを担保できない場合もあります。それは別に悪いわけではなくて、できる範囲で選んでやっていただければいいと思います。オーガニック運用ができるのであれば、獲得したフォロワーに対してよりファンレベルを上げることができるので、結果としてその商品に対してコアなファンを増やしていくことができます。


清水:オーガニックで反応が少なく、広告だけでやることもありかもしれませんが、オーガニックも積極的にツイートされた方がいいというのは、田邊さん側の視点からもお話されることはあるんですか?


田邊:もちろんです。オーガニックの話のみのミーティングなんかもあるくらいです。
オーガニックの内容がきちんとしていないと離脱していってしまうので、「プロモアカウント」というフォロワーを獲得する広告を出しながらも、いかに離脱をさせないかというディスカッションをします。


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