Unyoo.jp特別対談:マーケティングオートメーションと運用型広告の連携?マルケト

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清水:連携すればするほど、コミュニケーションできるバリエーションが増えることは、素晴らしいと思うのですが、率直に条件分岐に応じて、細かく設定できるのは一方でリソースが大変そうだなぁとも思いました。


大里:簡単にできます。そこはまさに運用ですね。Marketoも細かくやろうと思えばいくらでもできます。一万人のユーザーを100人のチャンクでコミュニケーションを取ろうと思えばできますし、1000人単位でも、1人単位でもできます。それは実際の社内の運用体制などを考慮に入れないと後でパンクすることもありますし、緩すぎることもあります。最初は我々のようなコンサルタントが入って一緒に初期構築をします。


清水:なるほど。まさに運用型広告のアカウント構成の思考でしょうか。


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大里:我々の強みでもあるところで、私も丸井も運用まで深く入ってやってきた人間ですので、理想だけどいきなりは止めた方がよいとか、最初からスコアリングの設計書をバーっと作りたい気持ちも分かるけれど最初は緩くいきましょうとか、運用を見据えてMarketoを作り上げていきます。その後はみなさんできちんと回せるようなところまで持っていきます。


清水:最初の導入時の打ち合わせで、広告主の顕在的なユーザーってどんなストーリーで誕生するのかを整理した方がよさそうですよね。
Marketoを導入したからこそ改めて見直していけるタイミングがあるでしょうし、初期はそこを詰めなければいけない時間なんだろうなと感じました。


大里:導入時はそこの話から入りますよね。


丸井:基本的には小さく始めていくことが大事で、立ち上がらないと何ヶ月間もスタックしているというのは一番健康的ではないので、やる範囲を決めて、そこでトライをしてみると。そうすると今まで見えなかったデータがMarketoを使うことで可視化されてきますので、次はこういうセグメンテーションでやってみようと活動を上げられます。


Marketoの強みは、私がユーザー時代に感じたポイントですけれども、マーケティングプログラムや、セグメンテーションを作る画面、作ったメールコンテンツというのが資産となって、使い切りでなく後から流用できるような思想で設計されているんですね。


AdWordsと同じく、最初に作るときは非常に時間がかかりますが、次のステージにくると駆け上がるように実行スピードが速くなる、もしくはセグメンテーションをどんどん増やすことができるんです。行ったことがストックされていって、それを流用して少しずつ改善していくことでマーケティングがスピーディーになっていくというのがすごく魅力的ですね。


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清水:まさに運用型広告をPDCAサイクルで回していくのと一緒ですね。


丸井:そうですね(笑)。チャネルってAdWordsだとアドバタイジングじゃないですか。Marketoの場合は、かなり広範囲のチャネルを回していますので、オプティマイズしたときのROIの力が強いのです。
 
広告のコンバージョンレートが0.1%上がると、その後の工程のファネルを進めるコンバージョンレートがすごく上がるわけですよね。
 
コンバージョンしたユーザーをきちんと購買に繋げるプロセスを整備しようと考えていらっしゃるお客様が多いですよね。Marketoもまさにそういう考え方です。


清水:小さな勝ちパターンから、どんどん作っていけるわけですね。



マルケトの今後

清水:最後に、マルケトとして今後の計画があれば教えてもらえますか?


丸井:我々は今年の4月くらいからこのAdBrdigeの機能を積極的にリリースしてきまして、つい最近でいうとFacebookのリード広告との連携ですとか、AdRollさんともリターゲティングの成果を発表させていただくなどと取り組んできました。Launch Pointの拡大にも非常に注力していて、今後はさらにオムニチャネルやビッグデータとの連携を強めていこうというビジョンを持っています。


清水:AdBridgeという名前が御社の戦略としても見えるところですね。他にあまり連携がないところとも御社はいち早くやられていて、こんなにデジタルアドの領域を強められているのはMAの中では、御社だけなのでは?!と感じるのですが、どのような思惑があるのでしょうか。


丸井:マルケトのスタンスとしては、基本的にはマーケティングオートメーションの専業ベンダーです。マルケトの場合は専業ベンダーなので、周辺のアドに関しては自分達で持たずに、連携して良好なパートナーシップを築いてツールを提供します。それから、Marketoは複数のタッチポイントを統合して可視化していきます。ユーザーとのあらゆるチャネルとのコミュニケーションは、いろんなソリューションのベンダーを使えばいいですよね。でもそこのタッチポイントを統合する機能としてはMarketoがあると思うのです。


清水:ということは、全てのソリューションと連携していくプラットフォームですね。自社でデータを持たないというのがある意味強みですよね。


丸井:そうですね。アドバタイジングの世界がユーザーと一番近いとすると、LPOツールなどがあって、Marketoがあって、その下にCRMやSFAがあって、その下にインフラがありますよね。そういう中間にいて、さまざまなソリューション、インフラを含めて繋がるようにというのが全体の思想になっています。


清水:今後もより、私達のような運用型広告に携わる人間とも距離感が縮まっていくのでしょうね、非常に期待しています。
本日はお忙しい中ありがとうございました。

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