Unyoo.jp特別対談:マーケティングオートメーションと運用型広告の連携?マルケト

マルケトの機能

清水:ではあらためてMarketoの機能を確認したいのですが、各チャネルやシーンにおいて、データ自体はMarketoさんの中でデータを蓄積し、タッチポイントごとに条件を作り、条件分岐にきた時にアクションを実行していくんですよね。


丸井:Marketoが提供するソリューションは、いわゆるマーケティングに必要なリードナーチャリングやウェブのパーソナライズの仕組み、スコアリング機能など、中心にユーザーのウェブの活用データの収集が可能なリードデータベースが据えられています。
例えば、1週間以内に非常にアクセスが活発なユーザーにだけ、リアルタイムでウェブサイトにメッセージを出すとか、メールを配信するといったことができます。継続的にユーザーを育成していくよう、自動的にユーザーの行動を捉えて、メール送信したり、モバイルプッシュを出すこともあります。


清水:ありがとうございます。なるほど。また反応がよかったパターンはスコアを高くして、さらに、見込みの重み付けをしたりするのですね。MAを運用する、ということかなと感じました。


【図:Marketo管理画面イメージ一部】
Marketo_image


清水:あとDMPとMAって近しいのかな、と思っているのですが、いかがでしょう。


大里:機能的な切り口でいうと正直DMPもMarketoもそんなに変わりません。我々はマーケターのためのツールですので、製品の発想がちょっと違います。データを溜めて最適化するために作られたツールなのか、マーケティングを実行するために作られたツールなのかというところで、今はどのツールも機能が拡張しているので、機能ベースで見るとどこも変わらない形な気がしますね。



広告とマルケトの連携

清水:では実際に、私もマルケトさんを深く知るきっかけになったのが、AdWords連携のリリースを見た時なのですが、他メディアも含めて、どこまで連携されているのでしょうか。


大里:さっき丸井がお話しましたが、マルケトにはマーケティングファーストという考え方があり、マーケターのために最適なツールを作ろうという思想があります。ただ、それだけだと賄いきれない機能がたくさんあります。それをLaunch Pointというさまざまなパートナーさんに、Marketoに組み込める機能を開発していただいています。現在ワールドワイドで550社あります。


【図:Launch Pointサイト】
launchpoint


清水(真):マーケティング機能だけあっても、その他と連携しないと、結局はファネル全体で見られないですよね。そのためにAPIを公開していまして、パートナーさんがさまざまなソリューションを提供できるようにしています。


大里:アナリティクスのデータや、イベント管理ツールなど、たくさんのツールが出ています。例えばRocket Fuel、MediaMath、LinkedIn、AdRoll、Twitterなど、かなりあります。


清水:もう既にたくさんのメディア・ツールベンダーが連携していますね。


大里:ここに載っているLaunch Pointパートナーは、MarketoのAPIを使って、製品を届けています。アトリビューションなど、多くのツールがございます。
 
ちょっと面白いところでいうと、NexmoというUSの会社が、チャットツールとMarketoを繋ぐ機能をリリースしています。
 
Nexmoの技術者で昔日本に住んでいた方がたくさんおり、USのツールですが日本にすごくローカライズされているんです。Marketo側で切ったセグメントに対して、Facebookのメッセンジャーアプリなどでそのままメッセージを送ることができます。その中間処理を全部Nexmoが請け負ってくれ、彼らに我々のメッセージとセグメントを投げると、送りたいチャットツールにメッセージを届けてくれるという機能があります。


清水:そうした対話型ができるような連携もあるわけですね。



AdBridge

大里:アドの部分をLaunch Pointではなく、Marketo製品に組み込まれているAdBridgeでカバーもしています。AdBridgeに関しては、マルケトとベンダーが一緒になって開発しているので、インテグレーションのレベルがLaunch Pointと若干違います。
 
ここにあるたくさんのデータを、別の画面でセグメントを切っていき、その方にメールやショートメッセージを送ったり、広告を配信したりできます。


丸井:このセグメンテーションが自動化できるんです。


清水:なるほど。このIDは一人一人の顧客データですか。


【図:AdBridge画面イメージ】
adbridge


大里:そうです。このターゲットマークを押すとAdBridgeが立ち上がります。この人達をFacebookでターゲティングしたいのであれば、Facebookのボタンをクリックして「次へ」で、Facebook側のオーディエンスを選びます。カスタムオーディエンスです。例えば、ここにこのリードを追加する、このユーザーをリードから削除するという形でデータを渡します。そうすると、Facebook側でこのユーザー達に対して広告を配信することもできますし、逆に止めることもできます。


清水:先ほどのLaunch Pointと、AdBridgeの違いは、Marketo管理画面の中で細かく機能までも連携して設定できるというところなのでしょうか。


大里:Launch Pointに関しては、各ベンダーによって若干機能が違います。AdWordsのリマーケティングもそうですが、いわゆるリストを作って渡すというのは変わりません。ただ、そのリストをMarketo側で自動追加や削除ができるので、常に最新の状態にして定期的に渡すことができます。


清水:なるほど。AdBrdigeだと、そこまでできるということですね。


大里:それからGoogle AnalyticsとAdWordsはMarketoを利用される方のほとんどが使っていらっしゃいます。


清水:AdWords連携すると、どのようなことができるのでしょうか?


marketo_photo2

ビジネスコンサルタント 大里紀雄さま



大里:Marketo側でファネルを作り、AdWordsデータも加味しながら、ユーザーがどういう風に流れてどこで止まっているかをレポートで見ることができます。
 
このファネルがAdWordsと少し違っています。いわゆる顧客獲得型のソリューションはコンバージョンを取って終わり、例えば資料請求させる、セミナーに申し込ませるためにAdWordsを打つような使い方が基本的ですよね。ユーザーが匿名からメールアドレスをフォームに入力するまでです。
 
Marketoのファネルは、ここからさらにずっと続いていきます。顧客にエンゲージメントをかけて複数回購入してもらう、会社に好感を持ってもらうなど、ファネルがさらに続きます。このさらに続くファネルの部分を、AdWords側にデータとして渡すことができます。


【MarketoデータをAdWordsへ連携された画面イメージ】
Marketo_adwords


清水:車なんかもそうですね、来店予約だけで終わってしまいますよね。


大里:そうですね。例えば来店予約をしたとすると、それをAdWords側にマッピングできます。「来店予約」と付けると、定期的に溜まっているデータがAdWords側に送られるんですね。今までのコンバージョンは、あくまでここの数字しか測れず、その後は別のツールで見ないといけないのですが、AdBrdigeを使うと、来店予約が何件とか、実際に来店した、その後に購入したというのもキャンペーンや広告グループに紐付いた形で数字が上がってきます。


清水:なるほど。ということはより深いコンバージョンがキーワードレベルで運用できるようになりますね。


大里:オフラインのコンバージョンを上げるのって、すでにAdWordsの機能としてありますが、人手がかかってものすごく大変ですよね。先ほどのMarketoの管理画面で、ファネルを作り、このファネルは◯◯と設定するだけでデータが勝手に上がってきます。


清水:これはAdWordsの例ですが、AdBridgeで連携できるメディアであれば、同じようなことができるのですか?


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マーケティングマネージャー 清水真理さま



清水(真):これはAdWordsとの機能ですが、今後もさまざまなパートナーさんと連携し、エコシステムを広げていく予定です。



→次ページ:マルケトの今後は

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