【連載】「ユーザー」軸を意識した分析と行動把握(第3回Googleアナリティクス講座)

2、アクティブユーザー

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「アクティブユーザー」は、サイトやアプリに対するユーザーの関心レベルを把握することができ、過去の特定の期間に一度でも訪問があった「ユーザー数」を計測します。アクティブユーザーレポートは1日、7日、14日、28日のアクティブユーザー数を確認することができます。


上記レポートの期間が [2018/2/1~2018/2/28] の場合、レポート下部に表示される「1日のアクティブユーザー数」は [2018/2/28] のユーザー数、「7日のアクティブユーザー数」はレポート期間の最終日から過去7日間である [2018/2/22~2018/2/28] のユーザー数となります。



例えば上記レポートの場合、「1日のアクティブユーザー数」の増減が「7日、14日、28日のアクティブユーザー数」の増減に影響していることが分かります。ユーザーの継続性を見ることができる「アクティブユーザー」レポートは、単純に訪問者数の推移ではなく、売り上げ増減の予兆など、様々な視点からの気付きを与えてくれます。




3、ライフタイムバリュー

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「ライフタイムバリュー」もユーザーを対象としたレポートであり、各ユーザーがどの程度ビジネスに貢献しているかを確認することができます。チャネル別やキャンペーン別でも比較することができ、「有料検索で獲得したユーザーは、ソーシャル(FacebookやTwitter)で獲得したユーザーより収益性が高い」ということも調べられます。ライフタイムバリューの観点から収益性の高いチャネルを選定できれば、その後の予算配分の判断もできますよね。


例えば、クリスマス商戦やキャンペーンを実施している期間を選択し、キャンペーン期間中に獲得したユーザーのデータを分析することができます。上記レポートは [12/14-12/24] の期間で「ユーザーあたりの収益(LTV)」を降順にすると、「Referral」が最も高く、何かしらのブログや特集コンテンツを見せてからサイトに訪問させたほうが収益性が高くなるのでは、ということが考えられます。



さらに「ライフタイムバリュー」レポートは「ユーザーあたりの収益」だけでなく「セッション数(LTV)」「ページビュー数(LTV)」も算出できるため、「ユーザーあたりのセッションのライフタイムバリューが〇〇日目では〇〇である」なんてことも分かります。現在指定可能なライフタイムバリューの最大値は90日間なので、気を付けてください。




4、コホート分析

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「ライフタイムバリュー」レポートと似たような機能として、「コホート分析」があります。ユーザーの定着率、維持率を知るために使用されるレポートです。Googleアナリティクスでは、コホートとはディメンションによって識別された共通の特性を持つユーザーのグループを指します。時間の経過とともに変化するユーザーグループの行動が分かります。



上記レポートは「過去7日」の「ユーザー維持率」を「日別」で表示した場合です。縦軸(赤枠)はその日に訪れたユーザー数であり、横軸(緑枠)は〇日目に来たユーザーの再訪問率が表示されます。[2018/3/7] は2430ユーザーが訪問し、次の日(第1日)に再訪問しているのが2.59%、その次の日(第2日)に再訪問しているのが0.91%、となります。[2018/3/9] に訪問したユーザーの第3日が2.80%と他の日より再訪問が多いことから、3/9に訪問したユーザーの訪れたコンテンツページに変化があったかを分析したり、アドバンスセグメントを適用して特定のページのコホート分析を行うこともできますよね。


もしセグメントを適用する場合、コホート分析はユーザーを範囲とするレポートであるため、セッションを範囲とするセグメントを適用しないよう気を付けましょう。


実用例として、「コホート分析」を用いてユーザーがサイトから離れるタイミングを理解することで、商品割引や新商品の情報をリマーケティングやメールキャンペーンでユーザーに再アプローチすることもできますし、割引商品をメールキャンペーンでアプローチした特定の1日におけるユーザーの収益のコホート分析も可能です。


「ライフタイムバリュー」と「コホート分析」は、分析次第では様々な施策を打つことが可能になります。ぜひ活用してみてください。




5、Googleアナリティクスのユーザーリスト

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Google AdWordsに日ごろから触れている方は、Googleアナリティクスでリマーケティングユーザーリストを作成した経験もあるのではないでしょうか。ユーザーリストを定義したら、Googleアナリティクスのレポートに適用して、簡単に分析ができるようになりました。「過去1年間で収益が〇〇円以上」のユーザーリストを作成し、特定の地域で商品を頻繁に購入していないか、行動に季節的な変動はないか、最も購入率の高い時間帯はいつか、など詳細に分析することができます。


ユーザー レポートでデータを確認するには、事前に以下の準備が必要です。

1、ユーザー属性とインタレスト カテゴリに関するレポートを有効にする
2、ユーザーリストを作成してGoogleアナリティクスに公開する


※ユーザーリストをGoogleアナリティクスに公開すると、その日付以降のユーザーデータがレポートに表示されるようになります。その日付より前のデータは、表示されません。また、Googleアナリティクスで公開したユーザーリストはセグメント、カスタムレポート、カスタムファネルにもディメンションとして適用できます。


あるユーザーリストが他のユーザーリストより良い成果を上げている場合、そのユーザーターゲットへの広告予算を増やす判断ができ、逆に成果の悪いユーザーリストは広告予算を縮小するといったことが可能です。またコンバージョン率が高いが集客数が少ないために予算を投下してもインパクトが少ないユーザーリストの場合、類似ユーザーリストを作成してある程度の配信ボリュームを維持しつつ、見込みの高いユーザーへの広告配信が可能となります。


広告運用に携わる者として、「ユーザーリスト」レポートの活用は最適なリマーケティング施策を行ううえでも必要です。




まとめ|「人ベース」とユーザー視点の分析を意識する

以上、ユーザーレポートの概要といくつかのレポートをご紹介しました。広告運用に携わる者としては、普段は見ないようなレポートも多かったと思いますが、ユーザー視点でサイト内のユーザー行動を見てみると、そこからは全く違った発見が得られます。


今回ご紹介したレポート


分析を「セッション」軸から「ユーザー」軸へと意識をずらすことでユーザーの行動とそれを裏付ける心理状態の変化を把握し推測することができるのではないでしょうか。今回ご紹介したレポートを活用して、今までとは全く違う視点からクライアントに提案することができれば、相手も思わぬ気付きを得られると思います。「ユーザー視点」で物事を考えることを忘れないでください。


これらのレポートは、使い方によっては広告の効果改善も十分にあり得ます。少しでも気になるレポートがあればご自身で活用してみてください!今回ご紹介したレポートが、皆さまにとって少しでもお役に立てれば幸いです。

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