リクルートホールディングスの石井さんに聞く:キーワードに依存しないこれからの検索連動型広告の運用について考える

検索連動型広告もデータフィードの時代に

AdWords のショッピング広告や、CRITEO をはじめとする動的リターゲティング広告の登場によって、データフィードを活用した広告の運用が当たり前になりました。この流れは運用型広告の本丸である検索連動型広告にも波及しています。黎明期から連綿と続いてきたキーワードによる広告配信がデータフィードに取って代わろうとしており、検索連動型広告の運用は大きな変革の時に差し掛かっていると言っても過言ではありません。


これからの検索連動型広告の運用のスタンダードとなるであろう、データフィードによる運用を、AdWords の DSA ページフィード という機能を活用していち早く実現したホットペッパービューティー様の事例を、株式会社リクルートホールディングス ネットマーケティング推進室の石井智之さんにお聞きしました。 データフィードを活用した運用にいち早く移行することができた背景について伺ってきましたので、ぜひご一読いただければ幸いです。


話し手:
株式会社リクルートホールディングス ネットマーケティング推進室
シニアマネージャー 石井 智之様


聞き手: アタラ合同会社 杓谷 匠


※このインタビューは2017年4月末に行われました 。




杓谷:石井さんの現在の役職とこれまでのご経歴を教えてください。


石井:株式会社リクルートホールディングスで、ネットマーケティング推進室という、グループ各社を横断した組織でライフスタイル事業部の責任者を2017年4月から担当しております。ライフスタイル事業部は「じゃらんnet」「ホットペッパービューティー」「ホットペッパーグルメ」といったサービスを抱えています。


2008年に新卒で入社し、入社当初からデジタルマーケティングの部署におります。最初は現在所属しているネットマーケティング推進室と同じような横串のマーケティングの部署に在籍していたのですが、その後現在のリクルートライフスタイルの前身となるような部署に異動し、そこでもデジタルマーケティングを担当していました。


その後、転職してグーグルで1年弱働き、またリクルートに戻ってきました。戻ってからは旅行、美容、飲食領域などを担当し、現在に至ります。


US での事例掲載は日本初の快挙


杓谷:今回の取材させていただいたきっかけは、 US の Inside AdWords Blog の記事に石井さんのお名前が日本人として初めて掲載されていたことがきっかけです。日本の広告主様の事例がプロダクトローンチ記事に掲載されたのは、私の知る限りではグーグル史上初めてのことではないかと思いますが、グローバルで見ても先進的な事例だっからこその掲載だったと思います。反響などはありましたか?


石井:US のブログはあまり日本だと見られていないようで、そんなに突っ込んでもらえなかったですね(笑)。僕個人としては「やった」という感じだったのですが、思ったより誰にも言われませんでした。 日本語で翻訳された Think with Google はたまに言及してもらえることがあるのですが、US の方はなかなか。(苦笑)



杓谷:個人的にとてもすごいことだったと思います。一緒に掲載されていたのが Booking.com さんの事例で、世界で最もデジタルに広告費を使っていると目されている企業ですが、ホットペッパービューティーさんの事例はその上に掲載されましたね。


石井:それも個人的に「やった!」と思いました (笑)


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杓谷:今回の対談ではこのInside AdWords で掲載されていたホットペッパービューティーさんの事例を深く掘り下げて行きたいと考えていますが、ホットペッパービューティーさんのサービス内容を簡単にご紹介いただけますか?


石井:美容室やエステサロンなどの情報掲載・ネット予約を提供しています。ユーザーにとって価値を提供するサービスであるだけでなく、美容室・サロンさん側の業務支援なども兼ねているサービスになっています。ホットペッパービューティーをご利用いただいているサロンに、無料でサロンボードという予約管理、顧客管理、レジ、売上分析など ができるシステムも提供しています。


美容室と、それ以外のネイルなどのサロンまで含めると6万店くらいのサロンが掲載されていて、そこに所属するスタイリストの数も相当いらっしゃいます。年間で6千万ほどのネット予約がこのホットペッパービューティーを通じて行われています。


杓谷:施設数が多いということで投資額も大きく運用の負荷も大きいかと思いますが、広告を配信する目的を教えてください。


石井:ここ数年間で事業が成長しているので、それだけ広告宣伝費も成長しています。ホットペッパービューティー自体の集客でいうと、どれだけ多くの人に予約してもらえるかにフォーカスしています。


杓谷:美容室・サロンの予約がコンバージョンポイントということですね。認知目的での施策もデジタル領域で行っていますか?


石井:デジタルでも一部行っておりまして、デジタル側でリーチを軸に計画を立てることもありますし、いわゆるテレビCMのようなマスプロモーションをする際などにも、マスとデジタルでどのようにコラボしたらより反響数が大きくなるかといったことはよく話をしています。よくある話ですが、どうやってマス広告で火を付けてソーシャルで拡散するかなど、デジタル単体でもチャレンジはしています。


日本のAdWords ブログでも載せてもらいましたが、ビューベースのKPI の設計についても、元々アッパーのファネル、いわゆる潜在層のユーザーにリーチしていかないとマーケティングとしていかがなものかという課題がずっとある中で、ラストクリックの世界だとなかなか評価できないものをどのように証明していこうかという話の中から出てきたものです。このビューをベースにしたKPI に基づいた運用は今も続いていまして、アッパーファネルやミドルファネルに対しての認知や、そこからの予約にどのように繋がるかをモニタリングしています。やはり、仕組みをどのように構築するかがハードルでした。


杓谷:購買ファネルの上部を狙うとCPAは必然的に高くなってくるので、獲得効率の観点とどのようにバランスを取るかがとても難しいところですね。広告の運用を行っている媒体は、AdWords、 Yahoo! プロモーション広告がメインですか? 


石井:そうですね。事業領域によって異なりますが、その2媒体は大きいです。また、facebook広告、Twitter広告も多いですね。事業領域による差異はあれど、この4つの広告媒体がデジタル広告費の多くを占めていますね。


6万店舗分のキーワード・広告文の作成が課題


杓谷:6万店舗分のキーワードと広告文を作成し、メンテナンスしていくには膨大な工数がかりますが、今まではどのように運用されていたのでしょうか。


石井:今までは人手ですべて行っていました。弊社で掲載しているに美容室・サロンのマスターデータが当然あるのですが、そのデータを引っ張ってきてそのまま使えるものもあれば、使えないものもあったりするのでその加工が昔は非常に大変でした。


そのうち形態素解析などにかけて自動化なども行っていたのですが、それも100%できるわけではないので、自動化して生成したキーワードがなかなかユーザーのニーズにマッチしたクエリとして分解されないということが多々ありました。



杓谷:欧米の大手広告主の中では、店舗のマスターデータを元にキーワード・広告文を自動生成し、それをAPI で入稿するシステムを開発しているところもありますが、こういったシステムを構築することを検討されたことはありますか?


石井:API ではないものの、そういった自動化は考えました。ですが、どちらかというとその前の、キーワードとして成形する処理がとにかくボトルネックだったので、なかなか一気に自動化すればOK とまではいけなかったですね。


杓谷:英語では簡単なことも、日本語では英語のようにスペースがないですし、漢字もあって難しいですよね。特にサロンの名前だと、一般名詞に使われているようなワードが入ってしまったり記号が含まれてしまったり、キーワードとしてそのまま使うことが困難なことは容易に想像がつきますね。


石井:仰る通りです。結局半分は人の手で、もう半分は自動化、といった割合で運用していましたが、作業工数が多く、負荷がかなりかかりました。ホットペッパービューティーの場合は美容室・サロンさんが店舗情報などを決めているので、登記上の名称などではなかったりすることもあり、その点を修正していくことも大きな課題でした。


杓谷:登録されている店舗名が実際の店舗名と違うとユーザーに誤解を招いしてしまう可能性があって、そのまま広告文に使用することはできないですよね。他にも大規模なサービスならではの課題はありましたか?


石井:ありますね。美容室・サロンさんのキーワードは、入稿したらそれで作業完了ではなくて、店舗名が変わったり、新規でのご参画など、店舗名の追加・削除・更新の作業が頻繁に発生します。それらの店舗を特定して、該当する広告グループのキーワードや広告文をしっかり修正しようとすると、地獄のような作業になります(苦笑)。


杓谷:そこを細かくやりきろうという広告主様も少ないので、やろうという姿勢がまずすごいことだなと思います。


石井:根性ですよね(笑) あの手この手で、広告グループをナンバリングして、なるべくすぐ対応できるよう諸々工夫はするものの、だとしても辛い、みたいな(笑)


杓谷:当時は何名くらいで運用を担当されていたのですか?


石井:当時ははインハウスで2人で運用しており、代理店さんにもサポートしていただいていました。主には月単位で店舗のマスターデータが更新されるので、やっと作業が全部終わったと思ったらすぐにまた同じ作業の繰り返しで、無限地獄でしたね(笑)。


杓谷:そのような作業をご経験されると、DSA(動的検索広告) が出てきたときに感動しませんでしたか?


石井:そうなんです。DSA (動的検索広告)が出た当時はグーグルにいたんですが、僕はその機能に感動しまして、「DSA とコンバージョンオプティマイザーが絶対くるから」とその頃から思ってました。


杓谷:おお〜すごい!今はその2つを組み合わせた運用は検索連動型広告のスタンダードになりつつありますよね。


石井:メインストリームにようやく(笑)


DSA ページフィード でキーワードレスの運用にシフト


杓谷:ここれようやく本題に移りますが、美容室・サロンの店舗名をアップデートするだけでも膨大な工数がかかっていたところを、DSA ページフィード を使って大幅に工数を圧縮できたということですが、具体的な利用方法を教えていただけますか?


石井:DSA ページフィード を使用して、6万店の美容室・サロンのページをフィードとして登録することで、店舗名に関するキーワード、広告文などの追加・削除・更新作業がなくなりました。



本当に嬉しそうな表情の石井さん


通常のDSA はこれまでも使っていて、CPA などのパフォーマンスも大体分かっていたんでそこの移行はあまり怖がらずにやりました。


杓谷:Inside AdWords の記事を見ると、始めはスモールスタートで、徐々に全体に展開していったとありますが、具体的にどのように進めていきましたか?


石井:ベータ版プロダクトだったので、まずはこちらの期待通りにちゃんと運用できるのかなどは試させてもらいました。先ほどお話した通り店舗数が6万店ほどあるので、そのうちの数千くらいからスタートしたと思います。


元々DSA がどのくらいパフォーマンスしてくれるかは、通常のテキスト広告と比較して全然遜色なく、かえってDSA の方がよいのではないかというくらいのことが確認できていたので、実はその時点でキーワードレスな状態に持っていこうかなという構想がありました。


ただこれも通常のDSA だと、広告カスタマイザを使おうとすると、広告グループごとに分割しなければならない仕様だったので、それでも結構入稿作業は大変だったんです。それがフィードになると一気に楽になるだろうというお話をもらって、もともと構想していたキーワードレスによる運用をこのタイミングで実行に移したという形です。


杓谷:DSA ページフィード が出る前にすでにキーワードを使わない運用を具体的に構想されたというのがすごいですよね。でも、考えてみればページ自体が地域別などにしっかりと構造化されているので、ホットペッパービューティーさんのような、いわゆるクラシファイド系のサービスの場合はDSA(動的検索広告) は親和性が高いですよね。ただ、ここまで本格的にキーワードを使わない運用に早い段階で移行されていたのには驚きました。


石井:もしかしたら怠け者なのかもしれないです(笑)。先ほどの話の通り、通常のキーワードを使用してテキスト広告とDSA (動的検索広告) をずっと併用していたんです。それでリスクがほぼないことが分かっていたので、一気に踏み切ることができました。ページフィードを使い始めた時点では、店舗名に関して言えば、通常のキーワードによる広告は一切入稿していませんでした。


杓谷:店舗名系に関しては全部DSAに任せて、キーワードには「美容院」などのカテゴリを表すビッグワードのみ限定的に入稿されているんですね。


石井:店舗の名前を変える、追加する、削除するという作業をフィードの管理で吸収できます。昔はサロン名を見てキーワードとして使えるように整形する必要がありましたが、URLだけを見ればよくなったので、キーワードのことは考えず、どのサロンを追加する、削除する、更新するかだけを考えれば済むようになりました。もっと言えば更新という作業がいらないんですよね。


もうキーワードは必要ない?



杓谷:美容院の名前が変わったら該当のページも更新されますし、店舗がなくなったらページもなくなり、自然と広告が配信されなくなるということですね。実は石井さんと私は社会人同期で2008年にこの業界に入りました。新卒の頃に大量のキーワードをグルーピングして育った世代なのであえて聞いてみたいのですが、いまこの業界に新しく入ってきた方に検索連動型広告を教えるとしたら、キーワードでの運用と、フィードでの運用のどちらを検索連動型広告のスタンダードとして教えますか?


石井:難しい質問ですね (苦笑) 


検索語句に対する感度が養われないと思うので、やはりキーワードを使った検索連動型広告をきっと教えるんだろうなと思います。ユーザーはこういう行動をしたときにはどういう検索語句を打つのか、その探し方はどのようにするのか、それらの検索語句に対応するランディングページはあるのかないのか、といった話をするのではないでしょうか。


広告グループの概念自体も、キーワードの理解ができないとどう組めばよいか分からないと思うので。それはフィードに変わっても変わらないと思います。


杓谷:ユーザーの検索語句に合わせて関連した広告を出していくという基本は変わらないので、感度を養っていくことが大切だということですね。


石井:そう思いますね。


先ほど言い忘れたのですが、DSA page feed を使用すると、広告を配信する検索クエリはグーグル側に任せることになりますが、人の目で見ると、どうしても関連性の低い検索語句へ広告配信がされてしまうことはまだまだあるんですね。そういった検索語句をその都度除外していくといったメンテナンスをしていく必要はあるとは思います。


DSA (動的検索広告) の技術はやっぱりすごいなと思っていて、そのページからどんなコンテンツがそこに含まれているのか、ゆえにこういうクエリに対して反応させるべきだということが解析できるから、僕らも工数が軽く済んでいるのがあって、その仕組み自体が半端じゃないなと思っています。 DSA page feeds がここ数年のAdWords の中で一番すごいなと思っているくらいです。


杓谷:しかも位置情報も広告の配信に関わるシグナルのひとつになっています。位置情報系の広告配信サービスも色々出てきていますが、それらに取り組んだりしていますか?


石井:まだ取り組めていません。ただ、取り組みたいとは思っています。いわゆる位置情報はライフスタイル事業部の中で使えるサービスと使えないサービスが鮮明に分かれると思っています。飲食店などは位置情報が効くと思うんですよ。時間帯も関係ありますけど。


旅行などは効かないのではないでしょうか。旅行先での使用用途はあるかもしれませんが、旅行検討時には関係ないですよね。美容は、人によってはあのエリアの美容院に行きたいとか、行くと決めているといった方もいらっしゃるので、位置情報が効く場合と効かない場合があるなと思っています。


ファーストパーティーデータの活用


杓谷:話を少し戻して、DSA page feeds で工数が削減されたと思いますが、その時間を使って今後どのような取り組みをしていきたいと考えていらっしゃいますか?


石井:美容室・サロンさんもそうですが、在庫情報を使って運用側にフィードをアップするなど、僕らが持っているアセットを使って僕らだからできることをもっと増やしていきたいなと思っています。



在庫がないのに広告出しますか?という話で、もう少しスコープを広げると、現在この在庫の状況だから広告を出すべき、あるいはここまできたら確率的にコンバージョンが低くなるはずなので、出さない方がよいのではないかとか、それが入札に活かされたりとか、そういうイメージですね。


杓谷:今、自動入札のシグナルはプラットフォーム側が持っている情報ですよね。要はそこに自社の持つファーストパーティデータをシグナルとして読みこませて入札の強弱に利用したい、ということでしょうか?


石井:そういうことになりますかね (笑)。インプットするシグナルが自社のアセットであることが差別化だと思っていて、純粋にプロダクトを使いこなす以上の次の一歩が踏み出せる道かなとは思っています。


杓谷:それを預けてもよいだけのリターンがあればビジネスとしてやっていいという判断になってくると思いますし、今ではちょっと想像ができないですが、ひと昔前はコンバージョンタグを入れることさえも躊躇する広告主もいらっしゃったので、そういった意味で言うと、プラットフォーム側にデータを渡すことへの抵抗感などもこの2、3年で変わってくるのかもしれませんね。


石井:そのあたりの取り組みは一部トライアルを進めていて、これはどちらかというと進化のための施策です。今僕らがやっている業務をどんどん効率化していこうという取り組みとと併行して行っています。


媒体が提供してくれている機能であったり、APIを活用した自動化みたいなものなどを使いこなせているかというと、まだまだです。そのための仕組みなども作らないといけないねという課題もあって、それが今の僕らの業務自体を楽にしてくれてより質を上げることに活かせると思っています。ただそれって進化しているのかというと、やっていたことを効率良くしているだけだから、もう一歩進化の道を走らせ続けないといけないですね。


新しい変化に対応できれば人材価値もあがる


杓谷:石井さん個人としては今後どのようなことにチャレンジしていきたいですか?



石井:ダサい言葉かもしれないですけど、組織として最強のマーケティング集団にしたいという思いがありますね。マーケティング職の人間達が、どこに行っても人材価値が高いなという風に思われる人であってほしい、という想いが強いくあります。マネージメントしていくにあたって、組織のROI だけ考えたらこうすればいいじゃんということもあるにはあるのですが、そうすることによって人材価値が損なわれるんだったらそういう選択はしないといったことを意識的に考えていますね。


僕らが2008年から新卒でこの業界に入ってからの数年間の間に、手作業でキーワードを作ってきた時代から、ターゲティングの概念が生まれて、今度はフィードが出たので商品フィードをコントロールしようと思うと今このデータベースに何が入っているのか調べる必要が出てきてSQLを触らなきゃいけないなとか、僕らのスキル自体がどんどん拡張していく方向にきていると思います。その波を今後もちゃんと捉えたいなと思っています。


杓谷:社内のメンバーはみなSQL を書いたりしていますか?


石井:皆思い思いにやっています。


僕もそもそもIT 体質ゼロの状態で入社しているのですが、そういうことのひとつひとつがマーケティングをする上でとても重要になるので、それを捨てずに人材育成をしていきたいというのがあります。結局個人としての人材価値が高いことが強い組織につながると思うので。原始的な考え方ですけど。


杓谷:新しい技術へ積極的に挑戦していく文化はどのように醸成されていますか?


石井:組織全体でのキックオフというか、定期的に大きな会議があるんです。そこで半期の組織戦略とか、このチャネルではこういう方針で動くといったことを発表していくのですが、そういう場で3年くらいかけてずっと言い続けている感じです。大事だよと口で言っても伝わらないので、今こういうことが起きていて、次にこういう変化がくると考えられるから絶対大事になるよと、かつそれについて来られたらあなたの人材価値は上がるはずだということを含めてメッセージを出しています。


杓谷:僕らは2017年でこの業界に入って9年目くらいですが、引き続きこの業界にワクワクしていますか?


石井:していますね。広告に閉じた話ではなくて、マーケティングというもの自体がだいぶ広がりをみせていますし、深みが出ているなという風に思っています。マーケティングをしていくにあたり、顧客にアプローチをする面が単純に増えていて、かつ多様化していると思っています。それゆえに難しくて苦しいこともあるのですが、できることがまだたくさんあるなと思っています。


昔だとキーワードしかユーザーの意図が見えていなかったですが、今はもっと色々なチャネルで見ることができますよね。面が増えて見えるものが増えたので、やることは結構たくさんあるなと思ってます。むしろ全部やりたいけど身体が足りないという感じだったりします。新しいものは分からないからとりあえず全部やってみたいという感じです。


杓谷:今までそうであったように、ひとつひとつ新しいことに真剣に取り組んでいたらいつのまにか新しい視界が開けているかもしれませんね。本日は貴重なお話をどうもありがとうございました!


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