Google AdWordsの拡張テキスト広告の施策から学んだ3つの大切こと

運用経験が長くなってくると、大きなレギュレーションの変更があっても無難に対応できるようになってくる。しかし、昨年に導入されたGoogle AdWordsの拡張テキスト広告の導入では、効果を落とさずに運用することに苦労した。ここ数年を振り返っても久しぶりのことだった。


苦労したことは、下記の記事の中で言及されているように、ブランド系でクリック率(CTR)が下がってしまう現象だ。


リンク:

Merkleのデジタルマーケティングレポートから読み解く、拡張テキスト広告の考え方とショッピング広告の現在位置
Merkleのデジタルマーケティングレポート 2016年10月26日、マーケティングエージェンシーの Merkle が、2016年Q3(第3四半期:7-9月)版のデジタルマーケティングレポー...


特筆すべきは、ブランド系の検索クエリの場合、CTR がむしろ下がっている点ではないかと思います。当初喧伝されていた予測とは逆の結果ですが、この事実はまだアーリーアダプタが主だった第2四半期(4−6月)の同レポートでも既に指摘されており、同様の傾向は拡張テキスト広告開始当初から継続しているようです。



運用者にとってブランド系の検索クエリでクリック率(CTR)が下がってしまうことは、最も避けたい現象である。



?想定よりも悪い結果に

最初に拡張テキスト広告を作成し入稿した結果が、下記の図(図1、図2)である。設定状況としては、ブランド系の広告グループに、従来のテキスト広告と拡張テキスト広告を均等にローテーションの設定条件で2週間掲載した結果である。

※注意点:データはの数値は加工しており実際の掲載結果とはことなります。









クリック率は5pt下がり、クリック単価は2倍になった。ここまでクリック率(CTR)が下がり、平均クリック単価が上昇するとは予想外だった。この結果を見て、拡張テキスト広告を即停止した。



?実施したのは従来のテキスト広告を変形しただけ

ブランド系でクリック率(CTR)が下がる傾向にあることは把握していたので、クリック率(CTR)が最も高かった従来のテキスト広告を図3のように配置を変えただけの拡張テキスト広告を入稿した。





配置を変えただけで、ここまでクリック率(CTR)が下がり、平均クリック単価が上昇する結果になるとは想定外だった。従来のテキスト広告と拡張テキスト広告で表示させている情報量・内容は同じ、ユーザーからの見え方が少し変わっただけである。


そこで、従来のテキスト広告に限りなく同じようにユーザーに見せる方法はないか?と考えた。



?ユーザーからの見え方を従来とほぼ同じに

従来のテキスト広告の見出しは15文字で、情報量も多くはない。下手に見出し1と見出し2に情報を分割すると、さらに伝わり難い。そこで考えたのが図4の方法である。





一般的にブランド系のテキスト広告では公式を含めた訴求のクリック率(CTR)が高い傾向にある。このアカウントでも同様の傾向であったので、従来の見出しを、見出し1を【公式】だけにし、見出し2に残りの訴求を入れることにした。要するに、【公式】を従来のテキスト広告より目立たせることにしたのである。




・PC掲載イメージ



・スマートフォン掲載イメージ





図4の様に修正して入稿し拡張テキスト広告の結果が図5(クリック率(CTR)の比較)と図6(平均クリック単価の比較)だ。








クリック率、平均クリック単価共に、従来のテキスト広告とほぼ同じ水準まで回復した。この結果を管理画面で見た時は、正直かなり安心した。



?まとめ

この拡張テキスト広告を適応させる試行錯誤の中で得たことは3つである。


・ユーザーからの見え方が変化するアップデートは細心の注意が必要
・ブランド系は既存ユーザー比率は高く見覚えのある広告をクリックする可能性が高い
・新しい機能を試す時、足し算だけではなく、引き算でも考える重要性


拡張テキスト広告のようなアップデートは過去に何度も経験しているが、新機能を試す際にはフラットな視点で熟考することが大切だと改めて痛感した。運用経験が長くなると、『たぶん大丈夫だろう』と考えがちになってしまうが、ユーザー視点を忘れずに、フラットな視点から正しく判断することが大切だと思う。

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