Twitter広告のUnyooは、リアルタイムなトレンドの渦に入ること:Twitter Japan株式会社

2011年にTwitter Japanとして日本向けの広告がリリースされて6年。年々広告売上が増加していて、グローバル全体の中でも10%以上は日本が占める成長をとげています。
そんな中、あらためてTwitter広告で成果を上げていくために、どのような運用思考で向き合うべきなのか、現場で前線に立たれているTwitter Japan株式会社の田邊さん、高さんにポイントをお伺いしました。


話し手:
Twitter Japan株式会社 クライアントアカウントマネージャー田邊 慧子さん
Twitter Japan株式会社 クライアントアカウントマネージャー高 昊志さん

聞き手:
アタラ合同会社 シニアコンサルタント清水一樹

※このインタビューは2016年12月に行われました。


清水:本日はありがとうございます。まずはお二人の自己紹介からお願いします。クライアントアカウントマネージャーはどういう役割なのでしょうか。


田邊:主に広告の運用をする方に対して、管理画面の使い方やこうしたらよくなるといった運用サポートをする立場です。代理店の方々、自社で運用されているお客様などに向けて運用の最適化のご提案を行っています。
担当させて頂いているお客様の業種別にチームが分かれており、私はパフォーマンス寄りのチームで、ターゲティングやキャンペーン設計を提案していくことが多いです。


清水:高さんはどのようなポジションですか?


高:僕も同じポジションで、業種が違い、どちらかというとブランディング寄りの広告主様が多いですね。
Twitterを利用する理由は認知を取る、商品を好きになってもらうなど、ブランディング目的が主です。それがそのまま広告運用にも落ちてくるのですが、パフォーマンスチームよりは日々の運用にかける時間が少なくなります。その分企画を提案したりなど、Twitterでこういう伝え方や、こんなキャンペーンができますなどと、プランニングの部分が比較的多いですね。

Twitter広告の運用手法とは?


清水:現在、Twitter広告としての日本の売上状況は言える範囲でいかがでしょうか。


高:具体的な売上はあまり出せませんが、年々成長はしています。日本の売上は前期からパーセンテージで公開しており、全体の売上の10%以上を日本が占めています。


清水:なるほど、その中でCPAという視点から見て、Twitter広告のパフォーマンスをすごく発揮するのはスマートフォンゲームなどのアプリインストール数を増加させることが強そうなイメージがあって、広告の売上を占める割合も大きそうですが、それ以外はどうなのでしょうか。


田邊:実際にアプリ系ジャンルは強いと思います。
それ以外ですと、映画などのエンタメ系は親和性が高いです。最近では口コミでどれだけ広がるかが重視されると思います。『君の名は。』や『シン・ゴジラ』など、ツイート分析をするとやはりTwitter上で長期的に話題になっていることがわかり、ヒットに貢献できているのではないかと思います。


清水:ツイート分析とはどのような分析ですか?


田邊:どのくらいツイート量が出ているかを調べることができ、最初の公開日からツイート量がどう遷移しているかを調べると、意外と面白いことが分かります。
最近だとピコ太郎さんの『PPAP』も調べてみると、どこでバズが起こり、そのバズがあったからどうジャスティン・ビーバーさんに繋がったのか、ということが分かったりします。


清水:それをTwitter広告にどう活かし、運用におけるPDCAサイクルを作ればいいのでしょうか?


田邊:Twitter広告はツイートのクリエイティブと、それをどこに誰に当てるかが重要になってきています。中にはターゲットが分かりきっているものもありますよね。
ゲームだったら、ゲーム好きに当てればそれなりのCPAで獲得できることが分かっていますが、そこを取りきったらすぐに枯れてしまうところを、ツイート分析データなども活かしながら、Twitter上で潜在層を掘り起こし、獲得を増やしていくような提案をします。

Twitter Japan株式会社 田邊 慧子氏


その中で私がお勧めするのは、ツイート分析もそうですが、「自分達のプロモーションや商品がどう評価されているかを一回Twitterで検索してみてください」ということです。
「そういう風に利用者からは面白がられているんだ」「そこがメリットとして感じてもらえているんだ」ということが分かります。
今まで気づかなかった気づきを得る意味でも、「Twitterで検索をしてみてください」とはお話しします。
そして、それをヒントにクリエイティブとターゲットをどう設定するか考えていきます。Twitterは140文字と限られています。その140文字に何を訴えるかを、雑に考えてしまい「とりあえず定型文で書いておけばいいや」というように作られている広告も実際には多いのですが、そこにどれだけこだわるかによって効果が変わってくるんです。中には1つのツイートに時間をかけているお客様もいますね。


清水:まずはTwitter上で分析された利用者や、インサイトを仮説立てし、ターゲットを決めること、Twitterならではのクリエイティブを決めることの2つが、Twitter広告を運用していく上で効果を最大化させていくポイントだということですね。


田邊:そうですね。そこをどういう方向に広げていくかが重要だと思います。


清水:ではTwitterならではのクリエイティブを構成する上で、どのように考えていけばよいのでしょうか?


田邊:テキストの他に、画像・動画・その他アプリインストールカードやウェブサイトカードなどを使ってツイートをリッチに見せることができます。何パターンか作成し、テストをしながら、進めることをお薦めします。


清水:まずは他のメディアで使っているような広告コピーをテキストで使ってみることはありなのでしょうか。


田邊:それもありだと思います。ただ、Twitter広告では、利用者がツイートに対して自由に返信できるので、利用者の反応まで意識して考えたほうがいいと思います。 大事なのは、利用者のことを一番に考えてどうしたら喜ぶか、それは私たちももちろん分析をして提案するのですが、一番その温度感を分かっているはずなのはお客様なので、一緒に話して決めていきますね。


清水:なるほど、アピールしたい商品やサービス自身がツイートしているだけだと、炎上することもあるし、商品目線というより本当に利用者が求めているものをツイート分析した上で決めた方がよいですね。


田邊:その他のクリエイティブ成功事例として、Twitter上の重要な瞬間をうまく活用するという方法があります。利用者は、今起きていることを知るために、情報を得るためにTwitterを活用しています。Twitter広告も同じように、重要な瞬間に合わせた運用を行うことで、より高い効果を得ることができます。

※Twitter提供資料


例えば、ポケモンGOがローンチした際、Twitterのトレンド欄やタイムラインはポケモンGO一色になりました。ポケモンGOとTwitterの親和性が非常に高いことは、リサーチ結果でも証明されています。
このタイミングで、ポケモンGO文脈に寄り添った形でクリエイティブやターゲティングを展開したところ、通常時よりも効率よくCVを獲得することができた事例があります。
今起こっていること、流行っているものに、間接的にでも関連性を持たせて広告配信を行うことで、今まで興味さえ持ってくれなかった層にリーチできます。 ポケモンGOとTwitterの親和性が非常に高いことは、リサーチ結果でも証明されました。

※Twitter提供資料


清水:やはりクリエイティブの部分はTwitter広告を運用しているうえで、大事なファクターでもあると思いますが、こういうトレンドのリアルタイム性な部分も追いかけることがが大事なのですね。


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