ビッグデータでイベント集客の課題を解決 ─ イベントレジスト ヒラヤマ氏に聞く

本インタビューは2016年2月4日に収録した内容になります


杉原:コウスケくんはGoogle時代の元同僚で、日本におけるYouTube事業立ち上げチームのでは本当にお世話になりましたね。僕、自他共認めるサーチバカなんでディスプレイ広告のことは当時全然分からなくて、「悪いけど教えて」って言って、随分コウスケくんに教わりました(笑)

 

ヒラヤマ:動画やりましたね。今はYouTubeや動画は当たり前になっていますが、あの頃は動画のネット広告なんて誰も扱ってくれなかったですね。思い出します。剛さんもアタラを立ち上げられたので最初は一緒だと思うんですけど、立ち上げの大変な後は、なんか少し見えてきたかなというフェーズにやっとなってきて、今回の集客のソリューションがイベントレジストにとってその一つのきっかけになりそうな気がしています。あくまで感覚ですけど、ちょっといけるかな、と。YouTubeのときも大手が少しづつ使うようになったとか、きっかけがありましたよね。NHKさんあたりからテレビ局自体の公式チャンネルもできてきたとか。

 

杉原:そうですね。思い出しますね。イベレジさんは今そんなフェーズなんですね。では本題に入る前に、まずはイベントレジストさんの会社紹介からお願いいたします。

 

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ヒラヤマ:設立は2011年3月30日で、サービスを開始したのは同年の11月です。CGM型というか、ユーザーがイベントを作ってくれないと何も起こらないプラットフォームなので、年末にローンチはしたものの実際に使われ始めたのは2012年ですね。アドテックやアマゾン(AWS)さんなど、ローンチ後に比較的大きめなイベントがありました。

 

杉原:最初からアドテックはやっていましたっけ?

 

ヒラヤマ:そうなんですよ。なんの実績もないときに使ってくれた会社が何社かあり、その中でアドテックは象徴的ですね。それにより広告業界の人がアドテックに行くために登録してくれて、登録してくれた人がまたイベントで使ってくれるという、オーガニックな動きが始まりました。

 

杉原:私もその一人です(笑)。仕組みもすごくよかったんですけど、受付対応とかヒューマンな部分でいろいろ支援してくれたのが本当に助かりました。やっぱりいつまで経っても慣れないし、最初の受付ってイベントではものすごく大事じゃないですか。そこで躓くと満足度が下がってしまうので、いろいろ教えてもらいながらサポートしてもらえたのがすごくよかったですね。

 

ヒラヤマ:うちの営業スタッフは皆イベント業務管理士の資格を持っています。イベント業務管理士は現場の安全管理やイベントを運営する上での知識と経験が必要で、そちらも持っておくことで、テクノロジーのことに加えて、運営の相談なども受けることができています。
今、チケッティングサービスやソーシャルチケットサービスのベンチャーは結構あります。まさに剛さんのお話の通り、チケットが売れてよかったというよりは、マーケティング視点を持っている人の方が喜んでくれて、リピートで使ってくれるんです。ソーシャルチケッティングベンチャーと一括りに入れられることがあり、それも間違ってはいないんですが、あえて一文にまとめるとオンラインイベントマーケティングプラットフォームです。主催者さんの属性はマーケッターが本当に多く、マーケティング視点の機能やサービスを求められることが多いですね。海外のイベントで名刺交換すると、Google、Oracle、Ciscoなど大手企業で、イベントマーケター、イベントマーケティングディレクターという肩書きの人が多く、そういう人達と話すと機能的にはドンピシャと感じますね。

 

杉原:イベントをフルサポートするというと、プラットフォームはもちろん中心で使うけれども、それ以外の一連のことも含めてってことかと思いますが、フルサポートというのは最初から会社のミッションとしてあったのでしょうか?

 

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ヒラヤマ:この4年間でいうと、最初からプラットフォームとして様々なイベントの主催者さんから話を伺ってきていて、ビジネス系のイベントは特に色々な悩みがあることがわかりました。もちろんプラットフォームやチケッティングは大事だけれど、会場をどうする、集客をどうする、スポンサー付けたいとか、周辺の課題がたくさんあるんですよね。それは裏を返せば全部ビジネスオポチュニティで、今までやってきたフェーズ1のマーケティングプラットフォームとして拡大し続けることは変わらないんですけど、もう少し他の課題も解決できるようになってきました。スタッフィングやイベント運営ノウハウといった部分のサポートをさせていただいていて、そこをどうスケールさせていくのか、システム化できる部分はシステム化していくところですね。その中でも我々がビジネス的に一つ大きく打ち出していきたいのが、今回の集客というキーワードに基づくサービスです。多くのイベントの課題は集客で、会場や登壇者がどれだけ素晴らしくても、集客ができなければイベント自体成立しないんですよね。もちろん満足度など、それだけではないですが、大きな要素の一つではあります。

 

杉原:本当にそうですよね。それがなかったら何も始まらないですから。

 

ヒラヤマ:今はまだフェーズ1にいると思っていて、フェーズ2の一つとして、今回の顧客データを拡張したビッグデータの中から潜在客を見つけてくるという広告ソリューションがあります。

 

杉原:すごく繋がりました。リリースを見て、集客やるんだ?って実は思ったんですよ。この話の流れだとすごく分かります。元々そう考えていたし、今回は想定通りに広げただけなんだなと思いました。

 

ヒラヤマ:元々僕らがやりたい方向性は他にもさらにあって、ビッグデータを使ったものはもっと拡大していきたいし、あとは人口知能(AI)、ロボットですね。今回はビッグデータに関わるものをリリースしましたが、AI関係とロボットは乞うご期待です。

 

杉原:使ってみたい(笑)。それはいずれお話を伺うとして、では今回のソリューションの概要を説明してもらえますか。

 

ヒラヤマ:今会員数が何人かは公表していないんですけれども、いわゆるビッグデータを使った分析や傾向はできるくらいになってきました。1年弱前にフリークアウトさんに出資いただいたこともあって、今までいろいろ実験的にテストをしてきました。それでやっと今回のリリースが出せるようになりました。
端的に説明すると、イベレジは年間で数多くのイベントでご利用いただいていています。マーケティング系のカンファレンス、展示会、開発者の勉強会、IT系イベント、料理教室、ファンイベントなど、いろいろあります。それによって来る人の属性も変わってくる。DMPは基本的にはウェブの閲覧データですが、リアルに家のドアを開けて、わざわざイベント会場まで行く人達のカテゴリで、オフラインの行動を伴うデータなのでとてもアクティブであると思っています。今回リリースした集客ソリューションはイベレジのプラットフォームを使っていないイベント主催者さんもご利用いただけるんですが、こういうターゲットのイベントで集客をしたいと思って告知する場合、例えばマーケッターの責任者に来て欲しい、技術系の学生を集めたいなど、イメージしている参加者のペルソナ情報をもらいます。イベレジは、そうしたペルソナ情報を元に、フリークアウトのDMPから似た属性、いわゆるルックアライクのデータを抽出します。すごくアクティブな行動を取っているデータに近い人達は、潜在的にこのイベントに行きたい人達じゃないかという仮説で広告を出すと。ここだけはクリアに言っておきたいのは、イベントレジストを利用する会員ユーザーを追いかけたり、ターゲティングしてメール配信をするという話ではなくて、あくまでそれに似た属性をフリークアウトの持つオーディエンスデータから探してくるということです。

 

杉原:発表資料にあった「監修」ってどういう意味なんだろうなと思っていました。データをぶつけて、元々の人達には当てず、ルックアライクだけに当てると。

 

ヒラヤマ:そうです。イベントレジストの会員データに対して広告を出すということではないので、監修としています。当然個人情報を特定しているものでもありません。テクノロジーとしてはカテゴリデータとそのカテゴリごとにアクセスしているオーディエンスのデータをフリークアウトのDMP上に溜めて、そのDMP上でそれにマッチするルックアライクの人達を抽出して広告を出すという仕組みです。まさにここは、僕らとしてもどう説明していくか、どう表現するのが一番刺さるのかを考えているところです。究極は集客のための広告じゃなくてもいいかもしれないですよね。このプロダクトをこういう行動を取る人達に見せたいという話かもしれない。僕らがまだそこまでトライしていないだけで、実は有効な分野があって、このお客さんにすごく刺さるというものがあるんじゃないかなと思っています。

 

杉原:BtoBのソリューションのマーケティングをする場合などで、必ずしもイベント集客ではない告知をしたいと思ったときに、イベントレジストで蓄積したデータのセグメントで配信したいって思いはあると思います。

 

ヒラヤマ:僕らが今はあえて集客ソリューションとしているのは二つの理由で、一つは、なんでもいいですよとしてしまうとプロダクトの個性がなくなりますよね。余計分かりにくい。二つ目は、主催者さんの心配が増えてしまうなと。集客だったらなんとなく繋がるんですが、データを何で使うのかという余計な心配を増やしてしまいます。先ほど話した通り、イベントレジストの会員データに何かをしているわけではないので、その心配はないけれど、妄想が働いてしまうじゃないですか。その理由であえてそうしていますが、イベント集客ではないゴールのキャンペーンの課題にマッチするものもあるかもなと思っています。

 

杉原:なるほど。でもサービス投入時は特にシンプルに説明したほうがいいですよね。

 

ヒラヤマ:リアルとオンラインをリンクさせたマーケティング施策というのは新しくて面白い分野かなと思うんですよ。数多くの様々な分野のビジネスイベントの参加者データを持っているところってたぶんないと思っていて、世界でもあまり聞いたことないですよね。

 

杉原:想定しているターゲットとしては?

 

ヒラヤマ:メインの分かりやすいターゲットはイベントの主催者さんで、イベントをやるときに集客のために使いましょうというのと、もう一つ、ここまでターゲットとなるかなと思っているのが、イベントに出展する企業です。主催者の数よりも、イベントに出展する企業の方が圧倒的に多いんですよ。

 

杉原:それは売れる。ブースの大小や場所を問わず、集客はいつも課題ですもんね。

 

ヒラヤマ:うちのブースに来てほしいとか、そこで何をやるかとか、そのKPIは難しくて、結局そこで交換する名刺の数だけという話になってしまいます。せっかく出展しているんだからもっとスケールさせようときに、ちゃんとブースのランディングページも作っておいて、行こうかなと思うけど行けなかった人もレポートや何を展示しているかが見られれば、彼らのKPIのプラスになるんじゃないですか。

 

杉原:僕も昔イベント運営していたからすごく分かる(笑)。

 

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ヒラヤマ:マーケッターはそこの武器があるとだいぶ安心感が生まれます。そもそもそのイベントに来るのかという心配と、自分たちのブースに来るのかという心配があって、現場でのマーケッターの努力だけではどうしようもないこともあります。その保険というか、イベントに来そうな人に対してブースの告知をイベントの告知と同様にしませんか、という話はできるなと思っています。

 

杉原:昔話だけど、COMDEX Japanがあったときに、その当時所属していた会社で数千万円かけて結構な小間数のブースでやったわけ。すごいプレッシャーだった。場所がよかったのでたくさん人は来てくれたけど、肝冷やしますね。周辺KPIはいろいろ欲しいです。

 

ヒラヤマ:そうですよね。どのイベントでも何十社、何百社って出展者がいるじゃないですか。そこに当たると一気に広がるなと思っています。出展社=アタックリストになり得る。今までも、展示会の中でのブースのセミナーの予約申し込みなどでイベレジを使っているお客さんがいたんですよ。展示会の入場登録とは別に、こちらが営業していないのに自分達でやってらっしゃるお客様がいて、だからブースの集客ってそういう風にやるほどなんだと思いました。

 

杉原:マイクロイベントみたいですね。

 

ヒラヤマ:アドテックの中でも何社かの出展者の方に、ブース告知でイベレジをご利用いただきました。アドテック自体がイベレジを使っているからユーザーは確実に利用者なので、簡単に申し込めますよね。

 

杉原:最近は例えばアドテックなんかで、展示エリアのブースでミニ講演をやることが多いですよね。

 

ヒラヤマ:そうです。アドテックとは関係なく、自分達のアカウントでページを作って一つのイベントとして見せる。そのページがかっこいいと、そのイベントだけやるのかなという感じなんですが、ブースの中でやっていると。それは一石二鳥で、そもそもアドテックに人がいるんで、流れで来る人もいますよね。かつ事前に申し込めて席を確保でき、誰が来るかリストも分かっている。誰が営業としてその時間にいなければいけないかも明確になります。

 

杉原:それはブース運営として非常によいですね。今みたいな話も含めて、イベレジさんとしてはアドバイスもできるし。

 

ヒラヤマ:そうですね。集客にお困りですかというと大概課題があるので、これも組み合わせて潜在顧客にリーチしていきましょうかと。確かにソーシャルは便利で、Facebookイベントやコミュニティーなどで集まってきます。でもビジネスイベントでもっと新規を広げていきたいとすると、Facebookの友達繋がりのページだけではどうしてもリーチできないところはあって、そういうものの補完として流していけばいいかなと思っています。

 

杉原:提供形態について、実際使いたいとなったら誰がどういう風に利用できるんですか。

 

ヒラヤマ:イベレジにオーダーいただき、入稿してもらいます。

 

杉原:そこを聞きたかったんです。代理店的なことをやるということなんですね。

 

ヒラヤマ:場合によっては、イベレジ広告だけでなくFacebook広告などもまとめてプランニングするといった案件もすでにあり、それも受けます。

 

杉原:よく分かりました。

 

ヒラヤマ:おかげさまでリリースを出して一週間経ちましたが、初日からお問い合わせもあり、3日目くらいにもう第一号の契約が決まりました。イベント集客に関する問い合わせは多いです。リリースだけだとまだ分かりにくい部分もあると思うんですけど、こうやってお話しすると納得していただけるので、もっと用途が僕らのランディングページなどに出てくるとイメージしやすいかなと思います。

 

杉原:出展社向けのものなどはすごくニーズがあると思うから、別の打ち出し方を今後していくと分かりやすいかもしれませんね。

 

ヒラヤマ:正直、相手によって伝え方は考えますね。ちゃんとテクノロジーの話を理解していただければもっと踏み込んだ話ができる主催者の方だったらガンガン専門的なことを話しますが、普段アドテクノロジーにはあまり触れない業界の方々がたくさんいらっしゃって、テクノロジーワードと普段接しない人々も多いので、話しながらこうした伝え方なら分かってくれるのかと、こちらも勉強しながら変えていかないとダメですね。
あとは、これがあるからイベレジを使うことになるというケースもあります。今はカテゴリでルックアライクを探すじゃないですか。自分が主催するイベントに来ている方であれば、その主催者が次の集客に使うときは自分のイベントを起点にすれば精度は上がります。結果的にプライベートDMPが出来上がっていくので、そういう意味でイベレジに変えてもいいかなと思っていただくことがあります。
DMPのことを理解している方は、これって自分達でイベントページを作って、それで溜めていった方がより精度が上がる、そこは使っていいの?と言われて、自社が主催するものを活用できるようにはしています。他の主催者さんのイベントを特定するのは当然NGで、我々ももちろん開示しません。自分達のプロモーションコストを下げてより効率化していくために、イベレジで蓄積していきましょうという話が、次のステップでものすごく響いています。

 

杉原:僕らもやっているから分かるけど、今だと登録者のメールアドレスが溜まるから、管理画面から自分で落としてFacebookカスタムオーディエンスやGoogleカスタマーマッチなりで使えるじゃないですか。でもそれがきちんと溜まっていって、もうちょっとシームレスにプライベートDMP経由でも使えるようになったら嬉しい。

 

ヒラヤマ:それがまさにできるようになっていて、今回来てくれたような属性でさらに次回は倍の人数にしたいようなときに、逆算して広告をこう出していけば、どれくらいの出稿料で申し込みが倍くらいになるかは何回かやれば数値化されてくると思っています。
イベントの集客ってFacebook広告がすごく効くんですよ。それは主催者からもたくさん話を伺っていて、広告の出し先にFacebookだけを指定できないの?という話があります。こうしたニーズにも対応していきたいと思っています。。

 

杉原:BtoBの集客ってデータソースが乏しいんですよね。ですから可能性はあると思う。

 

ヒラヤマ:僕らの主催者さんでも特定の業界紙面広告などを打っているところが多くて、ビジネス層というとそれは外せないというのはいいと思うんですけど、それプラスアルファがない。ただ僕らが実際見ていて、予算があるのに出すところがない部分を引き受けましょうというポジショニングになれば、結構大きいかなと思います。

 

杉原:外資とかでなんでアメリカはそういう集客のデータが豊富にあるんだろうといつも思っていて、よくエグゼクティブの人だけを呼んだブレックファーストピッチとかをホテルとかでやっているじゃないですか。ああいうのやりたいんだけど、何をもってどう呼べばいいかわからない。すごく羨ましかったです。

 

ヒラヤマ:たぶんそれもエコシステムで回っていくと思っていて、例えば展示会だって結局主催者は名刺の束だけあって、その人達がどのブースに興味があって行ったかまでは、まだなかなか全然取れていないんですよ。でもどんどんテクノロジーが進化していて、僕らもサービスとして提供していますが、どのブースに行ったかがきちんとトラッキングできるようになれば、オーディエンスの顔が見えるようになってくるじゃないですか。じゃあそれを活用して次は何をやるか、その先の施策がちょっとずつ回り始めてきたかなと感じます。
イベレジの場合、イベントや展示会の中のブースやセミナーに立ち寄ったというデータも主催者さんはトラッキングできます。こうしたデータをどう活用させていくかによって、さらにイベントや展示会は面白いものになるんじゃないかと思います。

 

杉原:それは面白いですね。いろんな展開ができそうです。

 

ヒラヤマ:それなりにイベントの数も増えてきて、いろいろできるステージにようやく来たのかなと思います。

 

杉原:分かりました。楽しみにしています。ありがとうございました。

 

<<対談者プロフィール>>

ヒラヤマ コウスケ
イベントレジスト株式会社 代表取締役 / CEO
 
米国でベンチャー企業を立ち上げ、副代表を務めた後帰国し2000年に Yahoo!JAPAN に入社。Y!ショッピングのプロデューサとして、Y! ブックスのサービスなどの立ち上げを行う。2001年よりマイクロソフトでリッチメディア広告部門の立上げ、2007年からは Google でニューメディア ストラテジー/オペレーションチームマネージャーとして YouTube の広告部門の立ち上げを担当。その後2009年にTBS関連会社goomo株式会社の設立に参画し、WEBプロデューサ、およびTV番組プロデューサとしてもメディアの枠を超えた新しい領域を活用したプロモーションを手掛け、2011年イベントレジスト株式会社創業。

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