著者インタビュー:『BtoC向けマーケティングオートメーション CCCM入門』 岡本泰治氏、橋野学氏

『BtoC向けマーケティングオートメーション CCCM入門』



急成長するマーケティングオートメーション(MA)分野で、主にBtoCビジネス向けに高度なパーソナライゼーションを実現する手法として注目されているクロスチャネル・キャンペーン・マネジメント(CCCM)。


急成長しているだけあって非常に変化の激しい分野のため、その成り立ちから実践までを網羅した専門書は本書が最初かもしれません。




cccm『BtoC向けマーケティングオートメーション CCCM入門』

著者: 岡本泰治、橋野学(株式会社ディレクタス)
ページ数: 204ページ
価格: 印刷書籍版2,400円+税、電子書籍版1,600円+税
出版社: インプレスR&D(2015/7/24)
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株式会社ディレクタスのリリース
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CCCMという、マーケティングオートメーションの中でも更にB2C向けという、ある意味非常に限られたカテゴリーであるとも言える部分にフォーカスした本書。


著者であるお二人はどのような思いで本書を書くことに至ったのか。実際に五反田にある株式会社ディレクタスにお伺いして、岡本さん、橋野さんに執筆の背景や動機、本書の読みどころなどについて、かなり突っ込んでお聞きしました!



CRMと同じ轍は踏まない。



●本日はお時間頂きありがとうございます。まずはお二人の自己紹介も含め、この本を書かれた経緯を教えてください。


okamoto-san-profile岡本:22年前にダイレクトメールのマーケティング支援をするエージェンシーとして会社を設立しました。その後2000年頃からEメールマーケティングに移り、4年ほど前からその発展系としてCCCMの導入や運用のサービスをするようになりました。


私の中では全て繋がっていて、今やっていることも今後やりたいことも、極端な言い方をすると20年前とほぼ変わっておりません。当時は夢だったようなことが現在ではできるようになり、非常に面白い世界になっていると感じています。


ただ、現在の CCCM の流れは、以前 CRM が大流行して失敗の山が築かれていったイメージにも少し似ているところがあると感じています。つまり、ツールが先行し、それがうまく活かされないまま使われなくなっていくような悲劇が CCCM でも起こりかねないなと。そうならないためにも、情報をまとめて、どんな風に活かしていくのかを提供する本を作りたい、という思いが強くありまして、本書を執筆致しました。


●ありがとうございます。私もこれまでEマールマーケティングや CRM 関連の本を読む中で、「これは果たして現実的な施策なのだろうか」と疑問に思うことがありました。
私が不勉強なだけかもしれませんが、長く改善を繰り返しながら続けられている企業は少ないのかなと。メールだけでも大変なのに、CCCM となればより複雑さが増すはずなので、同じ轍を踏まないように本書を書かれたのかなと感じました。



岡本:そういう感覚はありますね。実際導入は進んでいますが、本格的に活用できている企業さんはまだ決して多くはありません。使い続けていける環境が整えば、もっと面白いことができるようになると思っています。我々はそれを実現するためのお手伝いをする会社になりたいので、そんな自分たちの思いを伝えるために本書を書いたとも言えるかもしれません。


hashino-san-profile橋野:私はディレクタスでアライアンスや事業開発担当として、IBM やOracle、Salesforce など、さまざまなベンダーさんとパートナーとしてお付き合いさせていただいています。


CCCM はプロダクトとして複雑なため、代理店やリセラーといったパートナー企業は、一般的に1製品に専念して提供することが多いですが、それぞれのプロダクトは背景や仕様が異なっていますので、スペックとしては同じように見えても、外からでは理解できない相違が多くあります。導入する段階になってやっと違いに気付く、という事例が今までは多かったんですね。我々は各ベンダーさんと深く繋がり、そうした事情を理解しているので、顧客に合った提案ができるのが強みかなと思っています。


CCCM はバズワードでは終わらないと思っています。現実としてユーザーが複数のチャネルをまたいで使っているため企業は対応せざるを得ないです状況になると思います。またマーケティングオートメーションについても定義や理解があやふやなまま議論されていることが多いので、一つ芯になるものをきちんとまとめたかった、というのが、私が本書を書いた理由です。



プッシュに、サービスの視点を。



●ありがとうございます。では、本書の内容についてお伺いします。本書を拝読して印象に残った表現に、「パーミッションからプッシュへ」という一節があります。これまでは逆でしたよね。プッシュばかりではウザいからちゃんと承認を取りましょうという流れだった。それがまた一周してきているということでしょうか。


橋野:おそらくパーミッション+プッシュで、プッシュの意味が変わってきていると思うんです。企業側がやみくもにお客様にプッシュをしてメッセージを出すというより、お客様が忘れていたことを気づかせてあげたりだとか、便利で嬉しくなるような、カスタマーサービスに近い形の情報を届けることなのかなと思います。


メッセージが多くなると、必然的に一つ一つのアテンションが小さくなります。また中断するようなことも多くなるわけです。それで大事なことに気づかず、「あのイベントに行ってなかった」などということがないよう、アラートのように気づかせるメッセージを提供するのはサービス的な視点であると思っています。


●それはとても納得感があります。「カスタマージャーニー」という言葉がありますが、一人ひとりの心の動きは違うわけなので、仮にカタマリとして傾向値はあったとしても、極端なシナリオ化は逆に弊害が大きいのではと思っていました。
だからこそ、Googleが提唱している「マイクロモーメント」、つまり何かを見たり聞いたり、人間の行動のきっかけになるような瞬間を「捉える」という表現の方が私にはしっくりきていたのですが、情報を伝えるプッシュ通知は、マイクロモーメントを「捉える」というよりむしろ「作る」方法のように思えますね。



橋野:プッシュ通知にサービスの視点を入れると、購買に直接的に繋がらないプッシュも増えると思っています。例えば、これを買ってくださいというだけでなく、もっと使いこなすために無料レッスンがありますとか、無料ダウンロードができますといったアフターサービス的なものとうまく組み合わせる必要があると思います。


予測をして、企業の都合で商品のレコメンドばかりの一辺倒なものだと気持ち悪いですし、買ってもらうだけがゴールではありません。アクションの提示の仕方によっては、顧客側が心地よいとか、きちんと自分のことを考えてくれているという認識になるので、「気持ち悪い」よりは「ありがとう」になりやすいのかなと思います。一見遠回りに見える方法に思えるかもしれませんが、結果的に近道になるのではないでしょうか。


岡本:その人のそれまでのデータを見て、今ならこういうものだろうと予測する精度の高いプロダクトもきっと出てくるとは思います。行動データもそうですしそれ以外の属性も含め、どちらにしろデータをうまく活用することによって活きてくるものですね。


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●なるほど。私の個人的な話で恐縮ですが、「きずなメール」というメールマガジンを購読していまして、入力するのは出産前であれば妊娠の週数、出産後であれば子供が産まれた日だけなんですが、そうすると、ほぼ毎日、日齢・月齢に合わせた情報やアドバイスを自動的に送ってくれるんですね。前日に妻と離乳食の話をしていたら翌日届いたメールにまさに離乳食について書いてあり、その翌日のメールには住んでいる行政区の離乳食講座の情報があって、「これは行こう」と。そういうのは助かるとか嬉しいという表現がまさにぴったりで、行政のPRが入っていても全然いやらしくないんです。
 
ちょっと話がそれてしまいましたが、ですので、プッシュにサービスの視点があるというのは非常にしっくりきます。飛躍してしまいますが、コンテンツマーケティング等の概念も、基本コンセプトはきっと同じなんでしょうね。



岡本:そうだと思います。今の流れは基本的には同じ方向に向かっていると思うんですよ。コンテンツマーケティングもお客様にとって必要なもの、役に立つものを提供していこうという話だと思います。少しずつマーケティング全般の方法論にパラダイムシフトが起きつつあると感じています。


いち消費者の視点で考えると、広告で売り込まれるものに何となく違和感があったり、疑っているところがありますよね。 一方で、「ここはいいな」と思えるところは、自ら積極的に関係を結んでおきたいと感じるものです。今は特にお客様に愛されないと中長期的に厳しくなっていくと思います。


本当にお客様の役に立ったり、喜んでもらって関係を築いていくのが One-to-One というコンセプトの本質であり、「顧客シェア」を重視する考え方なんです。例えばシェア5%というなら、全ての人に万遍なく20回に1回買ってもらうことを目指すより、20人のうちの1人に「このお店が大好きだ」と思ってもらって常連になってもらう、つまり限られた顧客におけるシェアを高める方が商売としては手堅い。その人が口コミで広げてくれますし、広告を打たなくても逃げていかないですから。


それはつまり、「ファンを作る」ということなんですよね。その人が本当に見たいものや欲しいものに合った情報の提供や、単純に情報提供だけでなく役立つこと、リマインドなどをしてくれるところがその人にとってありがたい会社になり、そこが提供するサービスを使おうという風にマーケティングコミュニケーションが行われていくのではないかと思います。


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※本書より抜粋



橋野:嫌な人を増やさない、ということも言えると思います。例えばメールの開封率が10%だったとすると、残りの90%の人は極端に言えばそのメールを要らないと判断していて、削除したり解除したりするのに無駄な時間を使っているかもしれない。つまりネガティヴな時間が増えてしまいます。


1万人にメールを送って10%が反応するから残りの90%はどうでもいい、という考えではなくて、現時点でその情報が必要ではない人にはなるべく送らないとか、彼らがコミュニケーションを取りやすいチャネルを使うとか、ネガティヴな要素をなるべく減らしていくことも同時に必要だなと思います。


●そういうのを実現する仕組みとしてのCCCMだということですね。


橋野:そうですね。特にBtoCで大量の人たちに向けてそういったコミュニケーションを実現させるためには必要な仕組みだと思います。自動化というと効率化とか、楽にできるなどと言われますが、全然楽ではないですよ(笑)。お客様のことをすごく考えなければならないですし、大変になります。


岡本:逆に言えば、CCCMは脅迫的なコミュニケーションをすることもできるツールなんですよね。私はリレーションシップ的な One-to-One と、マッチングによる最適化的な One-to-One の2つの視点が必要だと思っています。これはリターゲティング広告などもそうですが、いかにコンバージョンを高めるかを追求して最適化すると、間違いなく映画の『マイノリティ・リポート』みたいになるんですよ。その人のあらゆるタッチポイントでリタゲ型のような広告が出てきて目の前を塞ぐと。嫌がられもしますが、短期的にはそちらの方が最大化できるはずなんです。放っておくと自然とそっち側に進むと思っています。


でも、長期的に見るとブランドも関係性も毀損しますし嫌がられますから、利益が最大化するわけはありません。長期的にお客様と関係を作っていかなければ成り立たないという視点を持てないと、脅迫的なディストピアみたいなものになりかねない。今もそうなりかけていますよね。


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運用が何よりも重要



●本当に、使う人次第で良くも悪くもなるということですね。そこで、使い方についてもお聞きできればと思います。? CCCMはいろいろなツールを組み合わせますが、ツールが進化しているので、運用方法や設計・実装が短期間で変わってくると思うのですが、そのあたりの運用体制の難しさや重要性についてのエピソードをお聞かせ下さい。


岡本:一番起こりがちなのは、導入したけれど回せないというケースだと思います。プログラムを入れるところまではベンダー側が行うのでできますが、「後はそちらで回してください」というフェーズになったときに、いくつかのレイヤーでできないことが出てきます。


一番多いのは、そもそもどのように使っていくという方針や目的がきちんと考えられておらず、何をしていいのかも分からなくなるという問題です。効率がよく結果の出やすいリターゲティング的なプログラムを入れれば回りますが、それ以外にどのように使っていくのか戦略性が特になければ、そこから先には発展的に使っていけません。本来は、最初にお客様とのコミュニケーションをトータルで考えて使うのが一番いい使い方なんですが、それがないと高いコストがかかっているけれど先に進まなくなるといったことが起こりますね。これは戦略レイヤーでの問題です。


●いかにもありそうな問題です。それぞれのレイヤーでは起きやすい問題の典型例などがあれば教えて下さい。


岡本:戦略レベル、企画レベル、オペレーションレベルなど、いくつかのレイヤーがありますが、まず戦略レベルですと、先ほど申し上げたような、そもそも明確なビジョンを持っていないので進む方向がはっきりしない、戦略的に会社が取り組めていないので運営していくための体制がないなどが挙げられます。


企画レベルでいうと、実際に何を具体的にやっていくかをきちんと企画してコミュニケーション設計をするノウハウがないので前に進めない。担当者がジョブローテーションで変更になって以来プロジェクトが塩漬けになる、というケースもありますね。


オペレーションレベルでいうと、これをやりたいといったときに、データを抽出するのにSQL文を書かなければならず、それは情シスに依頼をしなければいけないけれど忙しくて対応してもらえない、といったことがあります。その結果新しい施策や改善・改良ができなくなっていき、なんとなく古い仕組みのまま回ってはいるけれど他には何も使えない、という状態でしょうか。


橋野:会社の中に戦略的な背筋を理解し、加えてプロダクトまで理解してコントロールする人が必要だと思いますね。購買までのシナリオを作っても、実際にアクションに落ちるまでに何段階もあり、さらにツールへ実装するには、プロダクトを理解して、設定指示書のような形にまで落とし込んでいく作業がどうしても必要になってきます。


やりたいことがはっきりしても、実現しづらいツールを導入してしまったがために挫折してしまうケースもあります。きちんと実行まで移して、その後検証まですべて社内でやるのは会社によっては難しいこともあるので、どの部分を外部のパートナーに手伝ってもらうかを考える必要があると思います。


「コストは、ツールが1割、運用が9割」という格言もありますが、現在はまだ予算に占めるツール費用の割合が比較的高いように感じます。ツールを入れればどうにかなるというわけではなく、運用が成果に繋がる部分だと認識して予算を確保しないと成果は出にくいのではないでしょうか。


●本書の後半でページを割いて書かれている部分ですね。


岡本:はい、運用の重要性が語られることが少ないので、ある程度ページを割いて書いています。どうやって回すのかを考えた上で導入しようとする企業が、残念ながら多いとは言えませんので。


●企業によってCCCMに求めるレベルや、そもそもの課題感が違うと思います。本書で印象に残ったのは、第7章のインタビューで、IBMのMichelle女史が、「初歩的な企業に必要なのは基本的なA/Bテストであって、リアルタイムパーソナライゼーションではない」と語っている部分なのですが、例えば、企業のフェーズがまだCCCMを実施するのに時期尚早だと思われる場合、どうすればいいのでしょうか?


橋野:組織面も戦略面も揃っていないのにこんなことをやりたいという場合は、そんなにコストをかける必要はないと思っています。やりたいことを実現するために既存のメール配信ツールと何かを繋げるとか、既存のものから成果を出す方法でもいいと思います。今のCCCMが全てをカバーできるとは我々も考えておりません。


岡本:ツールは進化しますし、トレンドも変わっていくと思います。そのときの自社の体制やフェーズ、目的に合った一番使いやすいものを使うべきですね。うまく使いこなせなければ、導入する意味がなくなってしまいますので。


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全体の絵が描けて、設計ができるマーケターの時代



●企業や企業のマーケターは、今後どういう姿勢でいると変化に対応しうるのでしょう。


岡本:チャネルの広がりという意味で、近い将来起こり得ることで一番インパクトが大きいのは、アドテクノロジーとの融合だと思います。今は DMP や CRM系のソリューションとの連係が理屈では語られていても実現しているケースは少ないですが、おそらく今後はスタンダードになっていくと思います。そうなると、企業によっては既存のデータを活用してお客さまとのコミュニケーションに広告を利用するということも起きてくるはずです。特に Facebook や Twitter のようなソーシャル広告は親和性が高いです。


グローバルレベルで見ると、現在のITベンダーが間違いなくアドテクベンダーを買収していく流れがあります。それをプラットフォームに連携させて、一連のサービスとして提供していくことになるのではないでしょうか。データを取り込むところまでが純粋なアクイジションで、そこから先はデータを持って広告やメールを配信することも含めて、同じプラットフォームで行うことが起こり得るのではないかと思います。広告とCRMのように分けて考えない柔軟性と体制がこれから求められてくるのではないかと。


その先は、先ほどお話しした、販促だけではない、より一層のサービス化があるのではないかと考えています。


橋野:私はマイクロサービス同士の連携がトレンドになるのではないかと考えています。それをうまく使いこなすためには、全体の絵がきちんと描けていて、テクノロジーもきちんと理解して使えるという高度なマーケターとしての能力が求められると思うんですね。


例えば、SFA やデジタル解析といったシステムを中心に置いて、枝葉の部分はそれぞれ専門サービスと連携させる、という方法論が主流になるのではと思います。そのため、マイクロサービスを組み合わせた設計や実装ができる人が今まで以上に必要になってくると思います。


●APIがちゃんと公開されて更新されていく世界であれば、マイクロサービスをたくさん連係させていく形が企業にとってはリソース的にも金銭的にも自然ですよね。?ただ、いずれにせよ使いこなすための人材が必要で、実装と運用ができる人の重要性はますます上がっていくということですね。


岡本:例えば中小企業向けのEメール配信ツールでいえば、海外ベンダーで Mailchimp(メールチンプ) のように非常に高機能で安いものもありますよね。でも日本では英語の壁がありますし、IT系のベンチャー以外では自前で使いこなしている企業はまず見かけません。組み合わせて使いこなすノウハウがあれば低コストで高機能なことができるので、きちんとツールのことを理解して運用できる人さえいれば色々なことができると思います。逆に言えば、そこが弱いとマーケティングのパワーも強くならないと思います。


橋野:個人の探究心というか、アンテナを張っておくのもそうですし、これを組み合わせれば、という発想の柔軟性も求められていると思います。


●ちょっと手前味噌ですが、弊社(アタラ)では Salesforce を中心とした複数のクラウドサービスを組み合わせて顧客データや請求関係などを管理していて、ひと昔前であれば導入コストだけで数千万円かかりそうな機能群が、月々数十万円で程度のコストで済んでいます。仰っているのはこういうことですよね。


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アタラCEOブログより抜粋



岡本:まさにそうですね。みんながみんなエンタープライズソフトウェアを使えばいいということではなく、自社の事情に合わせて組み合わせたり、変化させたりしていくセンスやノウハウがすごく重要になってくると思いますね。


●私は広告運用が仕事ですが、CCCMの設計や運用ができる人も、たぶん同じプロファイルだと思います。人口は決して多いとは言えないような…


岡本:少ないです(笑)。若い方にとっては、そういうことがこれから武器になるという認識が薄いという問題かもしれないですし、そういう風に人を育てていないからかもしれないですね。


我々はこの本に書いたコンセプトを企業が実現するためのお手伝いをするというスタンスで、実際にCCCMを導入して運用することをコアにしているので、その現場で仕事をすれば絶対にこれからの武器になるノウハウが身につくと思います。考え方に共感してやってみたいという方がいれば是非一緒に仕事したいですね。今の時代、実行力が求められていますから運用がきちんとできるようになるのは意味があると思います。そういう人は足りないし求められていますね。


橋野:自分ですべてやらないにしても、一緒に設計や運用をしていくパートナーを見極める目を持つのは大事ですね。我々はマーケティングサービスの提供会社と言っていますが、日本ではそういう会社はあまりありません。主な要素としては、ストラテジー、テクノロジー、クリエイティブ、運用の4つだと思っています。クライアント側で何を必要かがわからないために、合わないパートナーを選択することが多く見られます。パートナー側もここが得意/不得意と伝える必要がありますし、クライアントもきちんと見極める目を持つことが必要だと思いますね。


●本日は貴重なお話、ありがとうございました!




cccm『BtoC向けマーケティングオートメーション CCCM入門』

著者: 岡本泰治、橋野学(株式会社ディレクタス)
ページ数: 204ページ
価格: 印刷書籍版2,400円+税、電子書籍版1,600円+税
出版社: インプレスR&D(2015/7/24)
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