アトリビューション分析の実施フロー(計測環境)

2009年より、アタラはアトリビューションについて取り組んできましたが、今現在はアトリビューション分析自体の認知が高まっていることと感じます。

ただ、私が昨年の夏に海外カンファレンス『ClickZ Live』に参加した時に強く思ったのは、フットワークの軽い実行力が欧米側にありました。実行がゴールではなく、結果検証を繰り返すことを重視されている事を感じました。
※参照記事『検索エンジンマーケティングからトータルマーケティングへ【ClickZ Live 2014 レポート】』

日本でもアトリビューション分析の実施が増えてはいるものの、まだ未実施の企業は、なにから準備し実行すればよいのか?という気持ちもあり、結果的に腰が重くなってしまっていることも多いかと思います。
本記事ではあらためて、アトリビューション分析における実施フローを、シリーズ形式で紹介し、分析の実行へむけて進めてもらえれば幸いです。

 

■計測環境の準備(3PASベンダーの決定)

最初に実施フローを図で紹介すると以下になります。

ATTflow1

まず、大事なのはコンバージョンに至った導線となる、経路データを取得する環境を整えることです。
経路データがないと、どのメディアから始まり、コンバージョンされたか分からない為、貢献度が把握できないからです。

そこで、「3PAS(第三者配信アドサーバー)ベンダーの決定」が最初のフェーズとなります。3PASでは広告の表示回数も加味した経路データを取得できる点があり、透明化されたデータを分析対象とすることが可能です。

ただし、3PASベンダー各社によって自然検索データが取れる、取れない、リッチ化されたインタラクティブなバナーの動きに応じた、アクション履歴なども取得できる、などの特徴がありますので、ご注意ください。

どういうデータをどこまで取得したいかによって、費用が変わってきますので、分析目的をはっきりさせた上で、ベンダーを決定されるのが望ましいと思います。

 

■経路データの取得方法は他にもある

上段はあくまで、広告の表示回数も加味した経路データを分析する時に、3PASベンダーが必要ではありましたが、現時点では分析環境に対してのコストバランスで断念するケースもあるかと思います。

必ず3PASは活用しなければ分析できない、というわけではなく、クリックのみの経路であれば、3PASでなくてもデータ取得は可能です。

広告効果測定ツールや、アクセス解析ツールによっては、クリックだけの経路データを取得し、アトリビューション分析ができますので、現時点の測定環境を確認・見直してみる、というのも手だと思います。

 

ATTflow1_2

 

 

■目の前の環境確認と実行へ

アトリビューション分析を先延ばしにしてしまう事もあるかと思いますが、現在の状況では運用している広告メディアも、コンバージョンした経路データで置き換えると、最後(ラスト)に登場しているデータの範囲でしか結局は分析できず、コンバージョンを最大化させる機会を損失している事になります。

現時点で取得できうるデータがあるのであれば、それを活かし、アトリビューション分析を実施してみることが、その先の運用へとつながっていくと感じます。

次回は次のフェーズである「コンバージョンポイントの決定」における、注意点などもお話します!

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