「マス連動」から「バズ連動」へ:DUAL AISASモデルの経済効果

ぜんぜん儲かっていないけどね

「有園さん、マス連動でいくら稼いだんですか?」

会食の席などで、このような質問をされることが、たまにある。

この「マス連動」とは、テレビCMやラジオ、新聞・雑誌、交通などの広告に、検索キーワード、あるいは、検索ボックスを挿入することを指している。具体的に最近の例をあげると、たとえば、JR西日本の「あしたセレンディピティ 素敵な偶然篇」などだ。

こちらのサイト(検索キーワード大辞典)に事例がたくさん載っているので、テレビを見ない人は参考にしてもらいたい。

このマス連動の手法を私が最初に考案したことで、なんらかの特許などを持っているのではないかと思っている人もいて、「マス連動でいくら稼いだんですか?」という質問をしてくるのだ。

ただ、期待ハズレで申し訳ないが、マス連動によって、特別な収入を得たりしてはいない。

マス連動を考えついたのは2004年だが、そのときはオーバーチュア(現在、Yahoo! Japan)で普通に社員として働いていたので、個人的な評価が上がったことはあったかもしれないが、通常の給与や賞与以外に特別な収入を得てはいないのだ。

なので、「個人的には、とくに儲かってないですよ」と回答すると、「でも、GoogleやYahoo! は結構、儲かったのではないか?」と聞いてくる人もいる。

マス連動の経済効果って?

Google JapanやYahoo! Japanがマス連動でどのくらい売り上げてきたか定かではないが、おそらく、せいぜい年間数億円程度だろうと思う。

マス連動のキャンペーンで1回あたり平均100万円の予算が、それぞれGoogle JapanとYahoo! Japanに割り振られたとして、1キャンペーンあたり200万円。マス連動キャンペーンが年間100件あるとして、200万円×100件=2億円。2004年からなので約10年とすると、これまでで、20億円程度だ。

年間数億円、10年間でも20億円ぐらいじゃないか?という趣旨の話をすると、「いやいや、テレビCMであれだけ毎日のように検索キーワードを見せられるんですよ。ウェブサイト検索自体の普及を促進してきたと思います。その経済効果も考えると、10年間で1000億円とかあってもおかしくない」という人もいる。

たしかに、そのような間接的な経済効果もあるとは思うが、それよりも、自分としては、インターネットやウェブサイト検索の普及に役立っているといわれることが、何よりも嬉しいし、ありがたいと思うのだ。

最初は売れなかったし、相手にされなかった

ただ、ここでカミングアウトしておきたいが、10年経過した今では、直接的・間接的な経済効果があると評価してくれる人もいるんだが、最初は本当にぜんぜん売れなかったし、一部の人たちを除いて理解を示してくれる人は少なかった。

「マス連動企画を考えました!」と総合広告代理店に提案をしても、「テレビCMに検索キーワードを入れる? そういうのクリエイターが嫌がるんだよね」、「テレビCMを見て、検索するかなぁ?」とか、「で、それで、いくら儲かるんだっけ?」と、最初はまったく相手にされなかった。

ありがとう!秋山隆平!

そのように理解されず売れない状況が続いているころ、予期せぬ援軍が現れた。それは「AISASモデル」だった。

「AISASモデル」は、電通の秋山隆平が提唱したといわれている。先日のコラム「いまどきの消費者行動の実態は、AISAS から DUAL AISAS へモデルチェンジしている」にも書いたので、知らない人はそちらで確認して欲しい。

「AISASモデル」の最初の「A」は「Attention」(注意喚起)で、この部分を主にテレビCMなどのマス広告が担っている。そして、その「Attention」の刺激によって「Interest」(興味・関心)を持った人たちが、「Search」(検索)するという流れが一般化したというモデルになっている。

なので、説明はいらないと思うが、マス連動企画とピッタリあっていたのだ。しかも、電通が提唱しているというのが効いたと思う。私が初めて「AISASモデル」のことを知ったのは、たしか、2005年だったような気がするが、その頃から、マス連動提案をする際の補強材料として「AISASモデル」を使うようになった。

すると、企画が通り始めたのだ。しかも、自分のあずかり知らないところでも、同じようなマス連動案件が実施されるようになっていった。

つまり、その普及の大きな原動力は「AISASモデル」だったのだ。少なくとも、私の知る限りはそうだった。

マス連動が加速度的に普及するにつれて、「ありがとう!秋山隆平!」と私は心の中で叫んでいた。だって、最初は、本当に、売れなかったし、理解されなかった。マス連動が流行したのには、私の力はほとんど関係ない。「AISASモデル」のおかげなのだ。

マス連動が弱くなって、バズ連動が強くなってきている

ところで、アトリビューション分析をしていて気づいていることなのだが、このマス連動の影響力は10年前に比較すると、ちょっと弱くなっていると思う。

テレビCMを投下したときに増加する検索数の量が落ちていると感じているのだ。

すべての広告キャンペーンが1回限りのものであって、時期や目的、投下量やクリエイティブなどさまざまな条件が異なるので、単純な比較はできない。それは分かっているのだが、たとえば、同じ2,000GRPを投下したときの、検索数の跳ね方がちょっと弱くなっている、というのが私の肌感だ。

その一方で、ここ5年ぐらいの間に影響力が増加していると感じるのが、SNSなどのバズの力だ。バズが発生し、それに関連するキーワードの検索数が増加しているのだ。

もこもこブーツがバズ連動で売れた

私が最初にこの傾向に気づいたのは、2008年だった。当時、Googleで働いていたのだが、自分がマネジャーを務めるチームのミーティングで、部下の女性社員が教えてくれたのだ。

「いま、女子高生など若い女子の間で、もこもこブーツって流行ってるんです。このキーワードを提案に入れたいと思っています」

もこもこブーツ   Google 検索

このGoogleの女性社員は、ちょうど、楽天市場への提案を作成していて、検索キーワードについて調査をしていた。彼女は、調査過程で「もこもこブーツ」というキーワードの検索数が急激に伸びているのを発見し、それが女子のブログなどで大量に言及されているとのことだった。つまり、バズっていたのだ。2008年8月後半だったと思う。

そして、2008年9月ごろから、実際に「もこもこブーツ」というキーワードを入稿してみたのだが、その効果が非常に高かった。楽天市場で「もこもこブーツ」が飛ぶように売れたのだ。しかも、私の記憶では、最初の1ヶ月ぐらいは、楽天市場以外の広告主が入稿していなかったので、Google AdWords上では、1社で独占的な状況になっていた。

私はこの現象をみて、「これは、マス連動じゃなくてバズ連動だな」と思った。

もこもこブーツから「DUAL AISASモデル」へ

バズっているもの、バズっている語句に連動して、検索連動型広告のキーワードを入稿することによって、広告効果があがるのだ。これまでマス連動では、マス広告で展開されている商品名やコピーなどに合わせて、キーワードを入稿してきた訳だが、それと同じようなことが、バズで可能になるんだなと感じた。

そして、「DUAL AISASモデル」の着想を最初にぼんやりと得たのは、この時だった。

DUAL AISAS

「DUAL AISASモデル」についても、先日のコラム「いまどきの消費者行動の実態は、AISAS から DUAL AISAS へモデルチェンジしている」に書いたので、そちらで確認して欲しい。

この「もこもこブーツ」をきっかけにして、マス広告の「Attention」でリーチを獲得する代わりにバズによってリーチを獲得できる、あるいは、マス広告のリーチを補完できるかもしれないと思ったのだ。

そして、マス広告の影響力が低下していく現状を考えると、今後は、マス連動施策よりもバズ連動施策を重視していく時代になっていくだろうと感じた。とくに、テレビがスマートテレビ化するにつれてその傾向は顕著になっていくだろう。

スマートテレビでテレビCMの影響力がさらに低下する

テレビがスマートテレビ化することで、どのような変化があるのか?

それについては、別のコラム「2023年テレビCM崩壊 ー 博報堂生活総合研究所の暗示」の中の「スマートテレビが普及すると、テレビ画面の争奪戦が始まる」という節で触れたので、そちらも参考にして欲しいが、簡単にいうと、テレビ画面で観るコンテンツの選択肢が増えるということだ。あるいは、地上デジタルテレビ放送の番組がほぼ独占してきたテレビ画面を、それ以外のインターネット経由のコンテンツが侵食し始める。

つまり、テレビ画面で観るコンテンツが分散する。そのことで、現状のテレビCMの影響力はさらに落ちていく。

仮に、単純に、Netflixで5%、Huluで5%、その他のU-Nextや楽天SHOWTIMEなどで5%、dビデオ/dTVなど通信キャリア系サービスで5%、J:COMなどケーブルテレビ系で5%などなど、テレビ画面で観るコンテンツが分散していく可能性がある。

さらに、テレビ画面でYouTubeなど動画共有サイトを閲覧する機会も増加するかもしれない。もちろん、既存のBS・CSなどの番組もある。そんな感じで、いろいろなサービス、いろいろなコンテンツが、テレビ端末の視聴時間を奪っていく。

そうすると、5年後の2020年ぐらいには、現状の地上デジタルテレビ放送の視聴時間が日本全体で20%〜30%ぐらい少なくなったとしてもおかしくない。そして、現状の地上デジタルテレビ放送を主軸とするテレビCMの影響力低下は、さらに加速することになる。

もちろん、日本では有料放送がなかなか普及しないという課題がある。たとえば、スカパー!は、衛星放送協会のウェブサイトによると現在の加入件数が、約346万件だ。衛星テレビ広告協議会のウェブサイトで個別のチャンネルごとの数字をみても、900万件に達しているものはないようだ。

そのため、Netflixの日本上陸は業界的注目ニュースではあるが、有料サービスが本当に普及するかどうか? あるいは、どの程度、普及するのか? これは未知数だ。

しかしながら、NHKの「Hybridcast」やパナソニックの「スマートビエラ」などのサービス内容をみると、テレビ画面上でネット検索やネットショッピングが楽しめる。その行為も、地上デジタルテレビ放送の番組視聴時間を奪っていくことになるだろう。

このように、現状をみていると、スマートテレビ化によって、テレビCMの影響力がさらに低下すると考えるのが妥当だ。その規模は正確には、もちろん、わからないけれども。

代替ソリューションはバズだ

このような流れによって、テレビCMの影響力が低下し、そのリーチ獲得効率が悪くなったときに、その代替ソリューションとして浮上するのが、バズではないかと思っている。

なぜなら、スマートテレビ化したテレビ端末はインターネットに直接つながっている。ということは、おそらく、テレビ端末上から直接的にコンテンツをシェアするということが可能だし、普通になるだろう。

つまり、面白いテレビ番組、面白い映画や動画、そして、面白いテレビCMなどは、共有ボタンなどによって、テレビ端末上からインターネットに直に流れていく、シェアされていく、バズっていく。そのようになるのではないか?

そして、テレビCMがどれだけシェアされたか? どれだけバズを生み出したか? その数もテレビCMの評価対象に加わってくる可能性がある。

このバズと連動して、検索連動型広告で検索キーワードを入稿することによって、さきほどの「もこもこブーツ」の例と同じように、広告効果を高めることができるようになる、とみている。

Attention Economy から Interest Economy へ

そして、これから5年〜10年の間に、「Attention」を軸とした「マス連動」の時代が終わり、「Interest」を軸とした「バズ連動」の時代になっていく。Attention Economy から Interest Economyへ、といってもいいかもしれない。

「AISASモデル」という援軍を得ることができて、私が考案した「マス連動」は普及した。

それと同じように、「バズ連動」は「DUAL AISASモデル」を普及の原動力としていくのではないかと考えている。

「AISASモデル」ー「マス連動」という組み合わせに対して、「DUAL AISASモデル」ー「バズ連動」という組み合わせを考えているのだ。

それでは、「DUAL AISASモデル」ー「バズ連動」という組み合わせは、どのように経済効果を生み出していくのか?

マス連動は検索だけじゃない

ここで、バズ連動の経済効果の話に入る前に、簡単に、マス連動の復習をしておきたい。

マス連動というと、ついつい、検索連動型広告の話ばかりしがちだ。それは私自身がGoogleやオーバーチュア(現Yahoo! Japan)で働いてきたので、検索を中心に考えているからだ。ただ、ここ5年ほど前からアトリビューションの仕事をするようになって他のメディアにも目を向けるようになった。そして、いまは、マス連動という言葉で意識しているのは、検索だけではなく、他のソリューションもいくつか加わった。

マス連動には主に以下の4つの施策がある。

①流通対策:コンビニエンスストアや大手量販店などの店頭の棚を取る。テレビCMの投下量(GRP)が多ければ多いほど、その該当商品を店舗の棚に並べてもらいやすくなると聞いている。テレビで宣伝している商品の方が売れる可能性が高いので、店舗側にとってもメリットがある。テレビCMと連動して店舗の棚の陳列を変えることで売上増加につながる可能性がある。

②検索連動型広告対策:これは、十分に話してきたので説明は割愛する。

③アフィリエイト対策:アトリビューション分析をおこなうとすぐに分かるが、テレビCM投下量に比例してアフィリエイト経由のコンバージョンが増減するケースがある。そのため、テレビCMを投下する前に、アフィリエイターに広告の貼り替えを依頼するなどの施策を実施する。アフィリエイターからみても、テレビCMで紹介される商品は売れる可能性があがるので、テレビCMと連動するメリットがある。

④バナー広告対策:テレビCMのクリエイティブと連動したバナー広告を掲載することで、そのクリック率やコンバージョン率が通常よりも高くなる。また、たとえば、テレビCM投下期間終了後に、そのテレビCMを想起させるような内容のバナー広告を展開することで、テレビCMの残存効果を延命することが通常は可能だ。いずれにしても、テレビCMとバナー広告を上手に連動することで相乗効果をあげるようにプランニングすることができる。

さて、この4つのマス連動施策だが、そっくりそのまま、バズ連動施策でも展開することができるようになるだろうと思っている。

「忍者女子高生」で考えてみる

昨年(2014年)バズった動画「サントリーC.C.Lemon 忍者女子高生」を例にして考えてみたい。



まず、この動画は制作前からバズらせることを狙っていて、かなり研究して作っているはずだ。「C.Cレモン「忍者女子高生」爆発ヒットで分かったバイラルムービー成功の5つのポイント」などにも記載されているように、どのような動画がバズるのかについて、過去のYouTubeなどでの再生回数の多い動画を研究し、その成果を活かしている。

つまり、動画キャンペーン開始前の段階で、これはバズるはずだという確信がもてれば、今後は事前に流通対策が打てるようになると思う。

①流通対策:C.C.Lemonをコンビニエンスストアなどの目立つ位置に陳列し、「忍者女子高生」などのポップをつける。C.C.Lemonの店頭での売上増加を見込める。

②検索連動型広告対策:「忍者女子高生」や「C.C.Lemon」などの関連キーワードで入稿し、適切なランディングページを設けてそこにユーザーを誘導する。ランディングページで直接的に商品を売ることもできるだろうが、飲料なので単品というよりはバルクで買うようなまとめ買いになるかもしれない。しかし、それ以外にも、バズ動画と連動した、ウェブ限定のキャンペーンや企画などを仕掛けることもできるだろう。

③アフィリエイト対策:マス連動と同様に、アフィリエイターに対して広告の貼り替えを事前に依頼する。まぁ、実際には、飲料のアフィリエイト広告の貼り替えはあまりこれまで事例がないと思う。金融系のクレジットカードなどの方がやりやすいようだ。ただ、先にも書いたが、バズ動画と連動したなんらかの企画やイベントへの応募などを仕掛けることもできるかもしれない。

④バナー広告対策:「忍者女子高生」動画のバナー広告を展開するというベタな使い方もあるだろうし、バナー広告からバズ動画と連動した企画やイベントページなどへ誘導するというのもあるかもしれない。いずれにしても、バナー広告単体での仕掛けよりも、バズ連動した方がクリック率やコンバージョン率が良くなる可能性はあると思っている。

このように、検索連動型広告だけではなく、流通対策、アフィリエイト対策、バナー広告対策などをきちんと施すことによって、バズ連動の効果は高まっていくだろう。

バズ連動の経済効果がどのくらいになるかは、現時点では計り知れないが、先にも書いたように、テレビがスマートテレビ化しテレビ端末から直にコンテンツがシェアされて、バズっていくようなことが普通になってくると、バズ連動はかなりの経済効果をもたらしてくれるのではないかと考えている。

「House of Cards」の成功に学ぼう

この「DUAL AISASモデル」ー「バズ連動」という組み合わせが、うまく経済効果をもたらしてくれるかどうかは、意図的にバズを発生させられるかどうかに依存すると思う。

世の中には、「そう簡単にバズ動画なんて作れませんよ」と言ってくる人もいるのだが、私は、しっかりと研究することで十分に可能なんじゃないかと思っている。きっと、広告代理店のクリエイターの中には、成功するバズ動画を連発する人、バズ動画職人みたいな人が出てくるのではないだろうか。

この「忍者女子高生」の例をみてそう感じるし、また、2013年にPrimetime Emmy Awards(いわゆる、エミー賞)を獲得した「House of Cards」のケースをみて強くそう感じる。

HouseOfCards_

「House of Cards」は、Netflixが主導して制作した。Netflixは2013年ごろからオリジナル番組を作成していくという方針を打ち出し、制作会社と組んでNetflixブランドのドラマの提供を開始している。その結果、生まれたのが「House of Cards」だ。Netflix上だけでシーズン1を一気に公開し話題を呼んだが、ネットで生まれた作品がエミー賞を受賞したのはエポックメイキングな出来事であった。

Netflixはインターネットならではのコンテンツ制作手法を取っているらしい。つまり、大量にデータを収集し、徹底的に分析して、どんな番組が流行るのかを研究しているとのことだ。その成果を「House of Cards」に活かしたらしい。

たとえば、各コンテンツに大量の「タグ」をつけて情報を集めて分析する。ドラマのカテゴリーやジャンル、監督や出演者、使用されているBGMなどなど、さまざまなパターンを約5万ほどに分けているそうだ。それを分析すると、どんなドラマがヒットするかが見えてくる。題材やプロット、シナリオ、監督や出演者、音楽などを決定するのに、そのようなデータ解析を使っているのだ。

英語の記事になるが、この「House of Cards」のBig Data活用については、New York Timesの「David Carr, “Giving Viewers What They Want”, New York Times, February 24, 2013」に比較的詳しく紹介されている。

おそらく、今後、このような解析手法は、テレビCMやバズ動画などにも応用されることになるはずだ。そして、「そう簡単にバズ動画なんて作れませんよ」と考えるのは素人だけになるのだと思う。十分な解析データと発想豊かなクリエイターの能力を掛け合わせることで、成功するバズ動画をバンバン連発するような職人が出てきてもおかしくない。

そうなってくると、「DUAL AISASモデル」ー「バズ連動」の経済効果がグッと高まってくるだろう。私の予感では、マス連動よりもバズ連動の方が経済効果が大きくなると感じている。

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