Facebook広告のキャンペーン設計

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Facebookのキャンペーン設計について、
広告マネージャの広告作成フローに沿って解説していきます。

基本的な設定としては、1つのキャンペーン内に1つの広告セット、その中に複数(3〜5)の広告が基本形になります。

facebook キャンペーン構造

予算と目的に応じて上記基本形から広告セットを増設したり、クリエイティブ(広告)数を増やしたりしますが、1つの広告セット内に多くのクリエイティブを作成した場合、効果の高い広告が優先して配信されますので広告セットの予算に見合わない広告数ですと信頼できるABテストにはなりません。

それでは、各項目の作成時のポイントです。

 

キャンペーン

フロー上はじめにキャンペーンを作成しますが、ここでは広告の目的を設定します。
Facebookページのいいね!を獲得することが目的がれば「Facebookページを宣伝」(Like Ad)になりますし、Facebookの外の自社HPに誘導したい場合は「ウェブサイトへの誘導を増やす」(Page Post Ad)になります。
※各広告の目的の選択肢はこちらをご参照ください。

キャンペーンはアカウントにログインした後最初に目にする項目になりますのでそのキャンペーン内にどういった広告セットと広告が入っているのか把握しやすい名前を設定しましょう。

 

広告セット

次に広告セットでターゲット・予算と価格・期間・配信する場所(プレースメント)を設定します。

ターゲット

ターゲットの設定では、まずは大きな枠をターゲットに配信することを推奨します。

大きなターゲットの中で配信を進めていくと、配信したデータを元にFacebook側が
よりアクションをとってもらいやすいように最適化して配信するようになります。

最初からデモグラフィックを細かく区切って配信したりサイコグラフィックを詳細まで設定して効果をテストしていく方法もありますが、次の施策に繋げる十分なデータを得るまで時間がかかったり、Facebookがリーチを最適化する上でどのユーザーに配信させればいいのか判断するまでアクションを得られなかったりするケースが散見されますので、まずは大きなターゲット層に打ち出してみましょう。

予算と価格

予算に関しては、経験則ですが広告セット単位で¥5,000/日程度は欲しいところです。
Facebook広告は運用型広告と似ていて、入札単価と広告の品質を数値化して順位が高いものから表示されます。
配信できる枠が決まっている以上、低予算でスタートすると元々の配信数が少ないため広告の質を上げることが難しくなり、その後のパフォーマンスも上げにくくなる傾向があります。

入札方法ですが、広告マネージャから作成した場合はデフォルトでoCPMが選択されています。
Facebook広告の課金方法はおおまかに3種類あり、
1. CPC (Cost Per Click)
2. CPM (Cost Per Mille)
3. oCPM(Optimized Cost Per Mille)
に分類されます。

CPCではクリックごとに費用が発生しますが、CPMでは1,000インプレッションごとの課金になります。

したがって、デフォルトの設定ではインプレッション課金になりますので、CTRが高い広告の場合はCPCで運用していくより割安ということになります。

入札の方法でお悩みになることがあるかと思いますが、広告の目的のハードルが比較的低い場合(Facebookページヘのいいね!やウェブサイトへの誘導等)はoCPMのまま配信することをおすすめいたします。
ユーザーからのアクションが得られればFacebookがデータをとって最適化してくれますので、良いクリエイティブだとパフォーマンスは上昇しやすくなります。

逆に広告の目的のハードルが高い場合(ウェブサイトの会員登録やECでの製品購入 etc)はFacebookが十分なデータを取得するまで時間がかかりますので、oCPMだとなかなかコンバージョン数が得られないまま予算を消化してしまうケースがでてきます。
そういった場合はCPCの手動入札で単価を設定していただくと、予算の消化状況とABテストをコントロールすることが容易になります。

また、ターゲットの数が50万人以下の場合も、oCPMではなくCPCで入札されることを推奨します。ターゲット数が少ない場合はoCPMだとうまく配信されないケースが見られるためです。

期間

掲載開始と掲載終了のスケジュールを決めることができますが、特に決まった配信期間がない場合はデフォルト設定のままで問題ありません。
配信を停止させたい場合は広告マネージャでいつでも停止させることができます。

プレースメント

ここでは作成した広告をFacebook上のどこに表示させるのかを設定します。現在Facebookのユーザーは日本で2,300万人ですが、デイリーアクティブユーザーの93%はモバイル端末から利用していると言われています。

モバイル端末(ネイティブアプリ)の場合、右側広告への配信が無く、広告主が集中しているため入札単価が他のプレースメントより比較的高騰しやすくなっています。

 

広告

最後に広告になりますが、ここで広告画像・広告文を設定します。

これも経験則ですが、Facebook広告で一番重要なのは広告の設定よりも「コンテンツ力」だと思っています。広告のターゲット設定を編集するより、別の画像に差し替えただけで効果が上がるのはよくあることです。ユーザーが惹かれる広告画像を採用し、目を通しただけで内容を簡単に内容を理解してもらえるような広告文を作りましょう。

広告画像

広告マネージャの広告作成フローでは、広告画像を6枚まで同時に設定できます。設定した画像の枚数分だけ広告が別個作成されるイメージです。つまり、6枚同時にアップロードすると広告が6つ作成されますのでご注意ください。併せて広告画像に使える画像は、「画像内の文字量が全体の20%以下であること」がルールになっています。

先ほど「コンテンツ力」のお話をいたしましたが、上記のルールに関わらず、画像内には文字を挿入しない広告の方がユーザーのアクションを得やすいケースが多々あります。他の媒体でご利用されている広告画像は、Facebook広告に馴染まずパフォーマンスを発揮してくれないケースを多く見てきました。

少し想像してみてください。
自分のニュースフィードに突然「激安!◯◯が30%オフ!」と広告が表示されれば、よほどタイミングが良くない限りクリックはしないのではないでしょうか。そういったユーザーはFacebookで時間を過ごすより検索エンジンで情報を探しに行くはずです。
広告色の薄い、素敵な画像を準備してください。

リソースの関係で自社で準備することが難しいこともあるかと思いますので、そういった場合はShutterstockの無料ストック画像を使ってみてください。
ニュースフィードに表示されても違和感の無い画像が準備されていますので、その中からテストしていくのもひとつの手だと思います。

広告文

運用型広告の場合はユーザーのニーズにマッチする文章で出稿しますが、Facebook広告の場合はユーザーのニーズを引き出す文章が必要です。できるだけ簡潔に、訴求したいポイントを絞って出稿してください。
かといってあまり思い詰めすぎず、ABテストして効果の良い広告文を発掘していきましょう。

なお、最後の注意点ですが、同じキャンペーン内に別の種類の広告を作らないでください。
例:右側に配信する広告とニュースフィードへの広告、Page Post AdとLike Ad など
これを行ってしまうと、総体的に右側での広告のほうがインプレッション数が多く、キャンペーンの平均CTRが低下するためモバイルやニュースフィードへの配信がされにくくなります。

 

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以上がキャンペーン設計の解説になりますが、
重要なのは「クリエイティブ力」、そしてPDCAサイクルを高速で回していくことです。

第2回ではカスタムオーディエンス等、ターゲット設定に焦点を当てて詳しく解説していきたいと思います。

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