Unyoo.jp特別対談: フラグメンテーション時代のデータとアトリビューション – マリンソフトウェア CMO マット・アックリー氏 vs アタラ CEO 杉原剛

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※この対談は2014年2月4日公開のAttribution.jp「アトリビューション特別対談: フラグメンテーション時代のデータとアトリビューション – マリンソフトウェア CMO マット・アックリー氏 vs アタラ CEO 杉原剛」を再掲したものです
オリジナルURL:
http://www.attribution.jp/000247.html

 

ワナメーカーの謎を解くために

杉原:今回は、マリンソフトウェアのCMOであるマット・アックリーさんを迎え、お話を伺います。まずは、自己紹介をお願いします。

マット:私は、もともとはエンジニア出身ですが、いろいろな経緯があった結果、マーケティング業界に身を置いています。

この業界での最初の仕事は、eBay(イーベイ)で、グローバルのオンラインマーケティング全般を担当することでした。eBayは、オンラインマーケティングに年間10億ドル近く費やしていることもあり、さまざまな自動化を実現するシステムを開発することは重要でした。サーチやRTB、アフィリエイトプログラムなど、すべてのインハウス管理用のシステムを開発していました。なぜなら、eBayには膨大な量のデータがあり、それを分析し、方向性を示してくれるアナリストも豊富にいたからです。私は5年間ほど、そういったツールを構築し、活用をリードしていました。

eBayの後、グーグルに転職し、YouTubeやDoubleClickなど、サーチ以外のプラットフォームのマーケティングを担当していました。ここでもその後、マリンソフトウェアに入社する理由があります。

eBayにいた頃も、お金もたくさん使い、常に「ワナメーカーの謎」(百貨店王と呼ばれたジョン・ワナメーカーの名言「広告費の半分が無駄になっていることは分かっている。しかし、どちらの半分が無駄なのかが分からないのだ」から)を解決しようとしていました。

だから、私にとって、複数チャネルをまたがった形でマーケターの予算活用、トラッキング、マーケティングタッチポイントの最適化を支援できるテクノロジーベースのプラットフォームは、自ら追求し続けている大きな課題なのです。

グーグルを去った後、ベースとなるMarinのプラットフォームと、後述するオープンスタックアプローチによって、そのビジョンを実現するためにマリンソフトウェアに加わりました。

 

マリンソフトウェア

マット:マリンソフトウェアで私のタイトルはCMOになっていますが、マーケティングのみならず、コーポレートディベロップメントとプロダクトストラテジーの責任者でもあります。ご存知の通りマリンソフトウェアは、これまで非常にサーチにフォーカスした会社でしたが、株式公開後、他のチャネルにどのように展開していくべきかを理解しようとしています。

杉原:御社の競合会社にもよく聞く質問なのですが、10年前、ツールベンダーの多くは、検索連動型広告の自動入札機能を提供するツールから始まっています。日本では特に、まだこの意識が強い傾向にあるのですが、他の国では、より統合管理をしていこうという意識が高まっているように思えます。今、マリンソフトウェアは自分たちのことを、どのように呼んでいるのでしょうか。

マット:現在、当社は自らをRevenue Acquisition Management Platform(売上獲得管理プラットフォーム)と呼んでいます。今後はさらに、プラットフォーム的なアプローチを強調していくことが多くなるでしょう。

 

適切なビジネス判断ができる自動入札管理ツールとは

マット:自動入札について言及されましたが、面白いことに、ちょうど先週、eBay時代の同僚と業界について話をしていたんです。よい自動入札管理ツールがあっても質の低いデータを使っていると、実に簡単に悪いビジネス判断ができてしまうんです。だから、マーケターが適切なビジネス判断を下せるように、適切なデータを蓄積できるプラットフォームにすることが、当社としての大前提となっています。そのデータがある上で、キャンペーンマネジメント、入札管理、レポーティング、ワークフローなどの機能を提供します。繰り返しますが、重要なのは、基盤部分を形成するために、さまざまなデータを取り込む部分です。

つい最近、Marin Connectプラットフォームを刷新し、売上、コスト、天気、ロケーション、ジオ、在庫、季節変動など、各種データをマーケターが取り込めるようにしました。まだ新しく、将来を見越した部分がオーディエンスデータです。当社では、サーチも含めたすべてのチャンネルにとって、オーディエンスデータはとても重要だと考えています。グーグルが進もうとしている方向を見れば、そう思います。

 

アトリビューションの取り組み

マット:アトリビューションは、私にとってとても親近感のあるトピックです。なぜなら、eBay時代、アトリビューションの課題を解決するのに8割ほどの時間を使っていたからです。eBayの経理財務部門との根回しや交渉もありましたし、オンラインマーケティングの課題に関することなどもありました。「1000万ドルの予算を会社が与えたとしたら、今四半期に、どのくらいの結果をもたらしてくれると思うか?」といった上層部からの質問への回答を求めるなど、実にさまざまでした。

そのため、アドホックな分析に随分と取り組みましたが、eBayの基準からしても、実に前方の視界が悪い時期だったと思います。eBayは大きな組織だったので、適切な広告インプレッションのトラッキングもビュースルー測定もできませんでした。とにかく難しい時代だったんです。必要なデータを集めることも困難でした。アトリビューションというものは、プラットフォームに必要な部分が揃った後の最終的なレイヤーで、それが整えばマーケターは適切な判断を下しやすくなるのだと思います。

 

Marin Connectはミドルウェア

杉原:Marin Connectについて、少しお話ししてもらえますか。私の理解が正しければ、御社のような統合プラットフォームのこれまでの進化は、まずサーチ、そしてディスプレイ広告、ソーシャルを取り込むというものだったかと思います。市場環境も急速に変化をしており、それまではマーケターの手中になかったオーディエンスデータや、ITシステム部門の管轄にあることが多かったCRMデータなどを、マーケティングで活用する機運が高まっています。これ以外でも、取り込む必要のあるデータは増える一方かと思います。よって、Marin Connectは、これらのデータの取り込みを少し容易にする、ミドルウェアのようなものと理解していますが、いかがでしょうか。

マット:とても的確な見方だと思います。ビジョンとしてはミドルウェアになります。新しく作ったMarin Labs(クライアントやエージェンシーと共同で、効果的なデジタルマーケティング施策の活用をテスト実施し、そのフィードバックをサービスに活かしていくことをミッションにしたチーム)があるので、常に大きなチャレンジであるデータのインテグレーションを、パートナー広告主と推進しやすくなりました。

eBayで、データウェアハウスを基盤とした自動入札管理システムを構築する前のことですが、アトリビューションの取っ掛りのようなシステムを作り、顧客のライフタイムバリューなどを理解しようとしました。自動入札は、それらのスタックの上に構築され、当初から統合されていました。つまり、eBayであるキーワードに入札すると、新規顧客のライフタイムバリューは把握でき、リアルタイムで推定クリック毎の売上計算に落とし込まれていました。それは2005年にやったのですが、それから業界全体がどれだけ進んでいないかは驚くものがあります。実際は、ライフタイムバリューなどの指標に基づいて入札しないと、無駄な費用を使っているか、機会損失をしていることになります。

先日とある米国の大手リテール企業に会って話を聞きましたが、必要なデータにアクセスし、蓄積することができていませんでした 。オフラインデータ、コールセンターデータなど、システムに集約すべきデータがたくさんあることが分かり始めているのですが、野球に例えると、まだ走者が二塁近辺をウロウロしている状況です。

 

オープンプラットフォームとして進化

マット:アトリビューションのベストなソリューションは、いわゆるアトリビューション専業プラットフォームなのかと思っています。Marinではチャネルパスデータ分析を行いますが、それはアトリビューションとは呼べないと思います。もちろん、黎明期でもありますし、一つの見方としてはあります。しかし、データが完全に網羅された形でないと、データの質が低いために悪いビジネス判断をするリスクが高まってしまいます。

よって、アトリビューション分析について考えた場合、私は因果性にこだわった重回帰分析やhold-out評価を想定するのですが、現在、業界で取り組まれたり、語られたりするのは相関性だけかと思います。例えば、フェイスブックが全チャネルパスデータの50%に含まれているから、全購入の50%はフェイスブックに貢献していると見るのは、大きくミスリードしていると思います。ちょっと前に、ランディングページのA/Bテストをしていたように、hold-out評価で比較分析しなければ、アトリビューションの真の姿には迫れないと思います。

アトリビューションに取り組む際は、サードパーティー企業とご一緒することが多いです。日本の会社は存じませんが、米国では Adometry、Visual IQ、Convertroなどは「アトリビューションの科学」を追求し続ける、大変優れたソリューションを提供しています。私がこの分野に戻ってきてから、多くの優れたソリューションが出ていることが分かりました。これらの企業とは、戦略的に連携開発をしてMarinにデータを取り込むことで、次のアクションを判断しやすい結果を提供してくれます。次のアクションにつながらなければ使っている意味はありません。

当社の近い将来の目標は、このようにオープンプラットフォームとして進化することです。グーグルのプラットフォームを使いたければ、Google Analyticsの利用がどうしても前提になることが多いでしょう。他のプラットフォームでも同様なことが起きます。当社の場合はオープンプラットフォームなので、業界標準のソリューションでも、カスタム開発したシステムでも、連携する意味があると判断されるシステムはプラグインすることができることを標榜しています。

 

フラグメンテーションの進行

杉原:これだけデバイスもメディアも爆発的に増えている状況を考えると、それは適切なアプローチに思えますね。つまり、「フラグメンテーション」が進めば進むほど、さまざまなシステムやデータをプラグインすることが必要になってきますね。オープンプラットフォーム構想を強く推進もするでしょうが、ネイティブ機能も拡張していくのでしょうか。両方でしょうか。

マット:まあ、両方と考えるのが妥当でしょうね。将来を考えれば、オープンプラットフォームアプローチに比重は置くと思いますが。入札管理のように特定の機能に関しては当然、より機能を追加・改善するための投資はしていきます。ただ、これも将来的には自分が望む入札管理機能をプラグインするという姿も想像できます。

別の例を挙げると、クリエイティブ最適化です。現在、BoostCTRという会社とパートナーシップを結んでいます。彼らは興味深いサービスを提供しています。クリエイティブ最適化業務の依頼をマーケットプレイスに投げることができ、プラットフォーム上でA/Bテストを実施できるのです。これなども、自社で機能として実装するというような投資はしませんが、プラットフォームで連携することを考えています。そのほうが柔軟性のある、ベスト・オブ・ブリードのプラットフォームを提供できます。

フラグメンテーションについて言及されていましたが、今までの施策に加え、Pinterest(ピンタレスト)、ツイッター、LinkedIn(リンクトイン)、その他も出現し、これからもどんどん出てくるでしょう。モバイルはインストリーム寄りのネイティブ広告に近くなっていくと思います。eBayやアマゾンのように、自社システムを構築する企業は、内部リソースでこれらのシステムやデータと接続していくことは大変困難になるでしょう。よってフラグメンテーションという概念はMarinにとっては、むしろよい話で、そのためにさまざまなものをプラグイン連携しやすくするミドルウェアでありたいと思うのです。

杉原:そういう意味ではMarin Connectはとても戦略的な機能ですね。

 

API連携は大変

マット:つい最近、Channel Connectという機能を発表しました。これは、メディア企業のデータをスピーディにプラグインできるものです。大手メディアなどは、直接API接続していくことを推進しますが、より規模の小さなメディアのためのライトウェイトなミドルウェアインテグレーションだと考えてください。なぜなら、小さなメディアの多くは、グーグルのような複雑なオークション・入札システムは持っていませんし、シンプルなファイル転送で解決する場合は多いのです。

杉原:弊社のシステム事業では、多くのAPIを取り扱うのでよく分かります。接続したいメディアのAPIがあるのはとてもよいことですが、世の中で思われているよりもAPI連携は大変です。簡単ではないケースもありますし、手間もかかる。

マット:毎回、グーグルがAPIをアップグレードしたりすると大変ですよね。皆さん、エンハンストキャンペーンの際、どのくらいの労力を費やしたのでしょう。Marinは、600社のクライアント、50億ドル相当の広告費を扱っているため、スケールしやすいですが。

eBayにいた頃、私のチームはリソースの35%から40%を、APIにキャッチアップするためだけに費やしていたと思います。しかも、それはグーグル、ヤフー、そしてBingだけの世界ですからね。このオープンプラットフォームアプローチは、戦略的な優位性として捉えています。

杉原:そうですね。ファイル転送だけでやれることはとても多いんですよね。Marin Connectは、APIを持たないメディア企業にとっても、御社のような外部プラットフォームと連携しやすくするものですね。

 

オーディエンスデータの戦い

マット:その次に重要な取り組みがオーディエンスデータです。キーワードベースの考え方からオーディエンスベースの考え方に、移行していくことになると思います。ソーシャル、プログラマティック・ディスプレイ広告などでは、オーディエンスデータはもはや必須です。グーグルがGoogle BoostやRLSAなどでやっていることを見ると、近いうちにサーチもオーディエンスデータでの戦いになるかもしれません。

例えば、「データ上では、Mattは45歳の男性ゴルファーだと分かっている。もし<ゴルフ中毒>というキーワードに入札していて、Mattがターゲットセグメントに入るのであれば、検索してきた際にx%入札をブーストする」ということが可能です。かつ、サーチだけでなく、ソーシャル、ディスプレイ広告、モバイルなどで横断的にオーディエンスデータを管理できます。

eBay時代を思うと、マーケティングチームの他のメンバーと共通の言語で話すことができませんでした。私はいつもクリック、コンバージョン、ROIの話をしていて、オフラインマーケティング、CRM、戦略担当の人はいつも「eBayはファッションショッピングに興味が高い女性が必要だ」と話していました。当時でも、私の活動からファッションショッピングに興味が高い女性を獲得する方法は知っていましたが、今であれば誰でもダッシュボードで共有できますし、その上「どのチャンネルから、ファッションショッピングに興味が高い女性が流入しているか。それに加え、誰のライフタイムバリューが高いか」なども分かります。私の視点では、次のフェーズは、オーディエンスのレイヤーがすべての上に乗る形になってくるのかと思います。

杉原:日本でもオーディエンスデータは熱いトピックです。DMPについての話題も多いです。御社のプラットフォームでは、どのように考えているのでしょうか。つまり、DMPを持つことになるにか、前述のようにパートナー連携するのか。

マット:オーディエンスについては真剣に検討しています。オーディエンス分野での最初の取り組みとしては、Bluekaiとのパートナーシップになる予定です。オーディエンスデータをBluekaiからMarinへ持ってこられるようになります。想像してみてください。サーチ経由で誰かが流入して広告をクリックし、Bluekaiのピクセルが飛ばされます。

私がインテリアデザインのウェブサイトを持っているとしましょう。私は「今日は20,000のビジターがサイトを訪問し、5,000はターゲットセグメント、つまり50歳以上の高所得の女性層だった」と言えます。Marinには、キーワードのディメンションを作成できる機能があります。その機能を使えば、直帰した人のうち、必要でないセグメントと必要なセグメントを分けてみることができます。必要なセグメントのデータをさらにグーグルのRLSA、フェイスブックのカスタムオーディエンス、DSPでのリターゲティングなどで活用できます。データさえシステムに入ってくれば、さまざまなオーディエンスのビューで見ることができますし、活用することができます。

 

マリンソフトウェアにとっての日本市場

杉原:マリンソフトウェアにとって日本市場の重要性は、いかがでしょう。

マット:日本は、世界の中でも最速で成長しています。市場参入してから、いろいろと想定以上で驚いています。

eBayの時は、非常にパワフルなシステムを構築しました。でも、それは車のエンジンのようなもので、大きな役割は果たすのですが、そこから、例えばレポートを抽出したい場合は自分でSQL文を書いてDBをたたく必要がありました。

マリンソフトウェアが開発したものの驚くべきパワーは、画面上でさまざまなことができる点、分かりやすい点、そしてワークフロー面が充実しているところです。これらのパワーを多くの国に提供する機会はたくさんあると考えています。

5年前は、実現が可能とは思っていなかった、大量のマーケティングデータを管理できるようになっています。そのため、「フェイスブックとグーグル、両方管理できています」や「簡単なUIで何百万のキーワードを一元管理ができるようになりました」という声が聞こえるようになったのです。予測レポートなどを簡単に出力できる機能などを見ると、正直驚きますよ。先週、米国の大手広告主と話した際も、自社システムのままで同じような問題を抱えていることが分かりました。

 

日本のユーザーに最も使われている機能

杉原:御社のプラットフォーム上で日本のユーザーに最も使われている機能はなんですか。

マット:(グーグルやヤフーの)入札管理ですね。日本のほうが米国よりも採用率は高いです。前述の通り、よいデータがあってこその、よい入札管理なので、Marin Connectは重要になっていくでしょう。

 

ソーシャルメディアの動き

杉原:ソーシャルで何か動きはありますか。

マット:はい、フェイスブック広告の取り扱いも世界でトップクラスです。当社には、フェイスブック向けの強力なプロダクトがあります。今後も、フェイスブックでのターゲティング性能に着目して進化を続けていきます。

アトリビューションが普及すれば、上位ファネルでのフェイスブックのインパクトはさることながら、下位ファネルでのインパクトも見えるようになると思います。FBXでのリターゲティングで成功した人は多いと思います。当社はBluekaiを通じて、フェイスブックでのリターゲティングを推進します。Bluekaiでは、自動的にカスタムオーディエンスを作成できる機能があり、FBXをバイパスしてネイティブのほうで出稿できます。

杉原:フェイスブックも、日本市場はかなりフォーカスしているようですしね。御社は、まだ日本では数少ないフェイスブック公式の「認定マーケティングデベロッパー」ですよね。

マット:そうです。ソーシャルとモバイルは今後も重要でしょうね。モバイルは、チャネルではなくデバイスタイプの一つとして捉えていますが、クロスデバイストラッキングなど特有のチャレンジがあります。そして、インストリーム中心になっていくと考えています。サーチは引き続きモバイルでは強みを発揮すると思いますが、フェイスブック、ヤフー、Pinterestなどのプレーヤーの方向性を考えると、インストリームが主になっていくのではないでしょうか。

 

マリンソフトウェアの強み

杉原:最後にコメントはありますでしょうか。
マット:Google AdWordsの広告費の10%はMarinを経由しています。当社はフェイスブックの最大級のパートナーでもあります。全世界で600社のクライアントがいます。そのため、プラットフォームを提供していくスケーラビリティがあります。まだ、この分野は初期の段階ですが、今のところの成果にはある程度満足しています。ただ、成長の余地は大きいと考えています。
<以上>

 

【Unyoo.jp編集部コメント】マリンソフトウェアは検索連動型広告の自動入札ツールという位置づけでしたが、いまではRevenue Acquisition Management Platformと呼んでいるんですね。時代の変遷を感じます。ディスプレイやSNSなどを取り込んで管理できるオープンプラットフォームに進化しているのはすごいです。アトリビューション的な観点からも非常に意義が大きいと思います。Marin Connectでさまざまなデータが集約されていくと理想的なプラットフォームになりそうです。BluekaiなどDMPとの連携でオーディエンスデータも取り込まれる日も近いようです。そうなると、検索したユーザーのオーディエンスも分かるようになるのですね。とても楽しみです。マットさん、とっても勉強になりました。ありがとうございました!

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